大自然董事局主席佘學(xué)彬

2015年11月11日凌晨3點(diǎn)，大自然家居電商運(yùn)營(yíng)部，迎來(lái)了3小時(shí)以內(nèi)單筆最大的一個(gè)定單：12.75萬(wàn)元，隨后，5萬(wàn)元單筆訂單、6萬(wàn)元單筆訂單不斷涌現(xiàn)，至此，大自然家居一場(chǎng)別開(kāi)生面的“雙11”大戰(zhàn)進(jìn)入膠著狀態(tài)。直至11月11日24：00，大自然家居雙11當(dāng)天最終交易額定格在：459.6萬(wàn)元。

“對(duì)于大自然家居而言，這460萬(wàn)元的訂單比4.6億更令人振奮！”大自然家居總裁梁志華透露：與往年雙11不同的是，今年的雙11，大自然家居采取的就是“冷靜、理性、自然發(fā)生”的策略。從成交額數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，今年雙11所有訂單均為B2C訂單，不論從訪客量還是客單價(jià)均實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。為什么大自然家居今年如此“冷靜”迎戰(zhàn)“雙11”呢？為此記者走訪了大自然家居總部一探究竟。

線上線下，從主觀割裂到共融

“目前，電商一直以來(lái)是公司的戰(zhàn)略要點(diǎn)，尚未真正成為戰(zhàn)略重點(diǎn)，但今年雙11之后，電商勢(shì)必在未來(lái)成為大自然家居的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。梁志華介紹說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，電商發(fā)展是必然的趨勢(shì)，傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)是無(wú)法抵擋趨勢(shì)的，傳統(tǒng)企業(yè)必須利用電商優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。”

作為傳統(tǒng)行業(yè)，大自然家居早就厘清了電商的發(fā)展方向：在“互聯(lián)網(wǎng)+”，還是“+互聯(lián)網(wǎng)”的抉擇上，大自然家居毫不猶豫的選擇了“+互聯(lián)網(wǎng)”。據(jù)悉，早在今年6月，大自然家居就已著手在現(xiàn)有渠道的3000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中，與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成了2000多份“電商服務(wù)站”的協(xié)議，為今年“雙11”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，更重要的是這2000多份電商服務(wù)站協(xié)議標(biāo)志著大自然家居“最后一公里”的瓶頸已被突破。

從顯性數(shù)據(jù)來(lái)看，今年雙11，大自然家居成交額為459.6萬(wàn)元，但通過(guò)線上引流至線下體驗(yàn)成交的隱形數(shù)據(jù)，保守估計(jì)將突破2億元。正是基于“大宗耐用半成品，消費(fèi)者注重實(shí)物體驗(yàn)”的行業(yè)屬性，大自然家居的這次選擇的“+互聯(lián)網(wǎng)”策略，無(wú)疑給線下“店商”平添了一對(duì)“隱形的翅膀”。

事實(shí)上，在大自然家居“自然發(fā)生戰(zhàn)術(shù)”的背后暗藏著更多的心機(jī)。一方面，在線下渠道依舊非常強(qiáng)勢(shì)的大自然家居意欲通過(guò)“雙11”驗(yàn)證品牌在線上的感召力，而從雙11當(dāng)天數(shù)據(jù)訪客數(shù)量來(lái)看，大自然品牌具備強(qiáng)大的線上粘度。另一方面，大自然家居在線上的品牌公信力也是此次檢驗(yàn)的一個(gè)重點(diǎn)，從客單值數(shù)據(jù)來(lái)看，今年“雙11”，平均單筆訂單客單價(jià)同比翻了一倍。大自然家居負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)：在全民狂歡的雙11，往往背后隱匿著眾多“大躍進(jìn)式”的浮躁和假象，大自然家居在此次戰(zhàn)役中，并沒(méi)有充當(dāng)“吹鼓手”的角色，而是成為了“沙灘浴場(chǎng)”的管理者，靜觀大潮退去后“誰(shuí)是真正的裸泳者”。

據(jù)梁志華介紹：線上線下本身就是一個(gè)偽命題，是人們主觀的割裂的非客觀存在，大自然家居的重點(diǎn)不是研究線上、線下的模式，而是將精力全面投入到如何解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的基本點(diǎn)上。即便，有線下的“萬(wàn)人瘋搶”、線上的雙11大戰(zhàn)，從本質(zhì)而言，一方面是滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求，另一方面，更是讓消費(fèi)更陽(yáng)光，讓消費(fèi)者消費(fèi)得更有尊嚴(yán)。從戰(zhàn)術(shù)來(lái)看，大自然家居并未把兩條戰(zhàn)線孤立起來(lái)，而是機(jī)智的將兩條戰(zhàn)線進(jìn)行融合，利用線上為線下引流才是“雙11”大自然家居追求的真正的結(jié)果。

“+互聯(lián)網(wǎng)，就意味著線下可借助線上的力量，改進(jìn)線下傳統(tǒng)的‘耕作’方式，提升線下的成交量。從本次雙11效果來(lái)看，電商將必定成為大自然家居未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。梁志華堅(jiān)定的說(shuō)。

聚焦痛點(diǎn)，客戶價(jià)值最大化

“一半是火焰，一半是海水”正是2015年市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。受宏觀環(huán)境影響，傳統(tǒng)企業(yè)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)處于水深火熱之中，除個(gè)別企業(yè)有一定增長(zhǎng)外，中國(guó)家居建材行業(yè)總體業(yè)績(jī)平平，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各方力量營(yíng)銷(xiāo)主力交織在“剛需”的爭(zhēng)搶上，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度，促銷(xiāo)過(guò)剩，將整個(gè)行業(yè)推向不促不銷(xiāo)的困境。但另一方面，除了外界輿論的推動(dòng)及自發(fā)性覺(jué)醒，電商火熱的勢(shì)頭大有摧枯拉朽之勢(shì)。但從行業(yè)數(shù)據(jù)分析來(lái)看，電商對(duì)于整個(gè)傳統(tǒng)家居建材而言，遠(yuǎn)未傷及皮毛。

 對(duì)于電商，大多數(shù)企業(yè)都呈現(xiàn)出不同的心理狀態(tài)：一類(lèi)，是抱殘守缺，充耳不聞；一類(lèi)，是自亂陣腳，被動(dòng)跟風(fēng)；另一類(lèi)，則是主動(dòng)應(yīng)變，為我所用。對(duì)于電商，大自然家居一直主動(dòng)求變走在了行業(yè)最前沿：從“小米空間”、“愛(ài)空間”等整體電商套餐的合作到自主研發(fā)的“DFC”整體套餐的試水，以及與與天貓、土巴兔、美樂(lè)樂(lè)等各類(lèi)電商的頻頻擦出火花，經(jīng)過(guò)近兩年的實(shí)踐探索，大自然家居所面臨的狀態(tài)是：電商對(duì)于線下非但沒(méi)有出現(xiàn)“線上顛覆線下”的跡象，反倒是在三人成虎的“傳統(tǒng)已死”的論調(diào)中，機(jī)智靈巧的擒住了電商的頷首，讓電商成為了企業(yè)發(fā)展的“另一個(gè)抓手”。另一方面，正是大自然家居在電商大潮中主動(dòng)下水，也為將來(lái)“終端再造、轉(zhuǎn)型升級(jí)”、“將電商升格為戰(zhàn)略重點(diǎn)”提供了明確的指導(dǎo)方向。

“我們不應(yīng)該置身于線上線下無(wú)謂的模式理論糾結(jié)中，聚焦消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓客戶價(jià)值最大化是一切模式的根本，也是企業(yè)發(fā)展的根本。”大自然家居品牌負(fù)責(zé)人坦言，雖然電商渠道銷(xiāo)售額在逐年上升，但仍處低位運(yùn)行階段，電商渠道銷(xiāo)售對(duì)線下實(shí)體渠道沖擊仍舊有限，電商發(fā)展空間有待于公司整體戰(zhàn)略性投入。 

 數(shù)據(jù)顯示：2014年“雙11”大自然家居當(dāng)天成交額1212.3萬(wàn)元，而地板類(lèi)目前十名總銷(xiāo)售額為：1.1億元左右，大自然家居電商銷(xiāo)售額占整個(gè)地板類(lèi)目銷(xiāo)售的11%。截至2015年10月，大自然家居電商銷(xiāo)售總額約1.7億元，而2015年電商渠道銷(xiāo)售總額占大自然家居全年銷(xiāo)售總額預(yù)計(jì)在4%左右。

據(jù)大自然家居品牌負(fù)責(zé)人透露，在今年9月19日，大自然家居已借20周年大慶的時(shí)機(jī)與天貓聯(lián)手，高調(diào)發(fā)動(dòng)了公司發(fā)展史上規(guī)模最大、優(yōu)惠力度最大的一次線上活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天交易額達(dá)到1.25億元，實(shí)現(xiàn)了大自然最初預(yù)期的破億目標(biāo)。對(duì)大自然家居而言，這意味著大自然家居的變革和轉(zhuǎn)型進(jìn)入了“深水區(qū)”。期間，在公司高層會(huì)議上，由于意見(jiàn)不一，最終以“拍桌子”的方式統(tǒng)一了思想，由此可見(jiàn)，大自然家居擁抱互聯(lián)網(wǎng)的決心。反觀在2015年雙11大戰(zhàn)中，精準(zhǔn)的產(chǎn)品組合、性價(jià)比為導(dǎo)向的定價(jià)策略以及2000多個(gè)線下電商服務(wù)站高精度的“咬合”，實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值的最大化，往年鮮見(jiàn)的單筆大額訂單的出現(xiàn)便是最直接的表現(xiàn)，也從側(cè)面反擊了“網(wǎng)購(gòu)是低端訂單”的慣性認(rèn)知。

據(jù)透露，在電商的趨勢(shì)面前，大自然家居整體運(yùn)營(yíng)策略重點(diǎn)將更加清晰：以更開(kāi)放的姿態(tài)，徹底摸清包括電商、互聯(lián)網(wǎng)整裝等在內(nèi)的消費(fèi)者入口，從消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)，為消費(fèi)者提供科學(xué)的解決方案，讓客戶價(jià)值最大化才是王道。

注重體驗(yàn)，捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益

當(dāng)家居建材行業(yè)各大品牌沉浸在幾近無(wú)底線的電商“撕逼”大戰(zhàn)中時(shí)，大自然家居已在電商與傳統(tǒng)渠道中找到了平衡點(diǎn)：用線下2000個(gè)服務(wù)站跑完線上的最后一公里，用線上為線下引流提高線下效率和成效量。據(jù)了解，大自然家居早在今年11月7日就發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的線下“萬(wàn)人瘋搶”，并且每個(gè)線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)均設(shè)置了“電商專(zhuān)區(qū)”，并推出了“線上線下，同款同價(jià)”的概念，而這場(chǎng)活動(dòng)將從11月7日一直持續(xù)到12月12日，全國(guó)51個(gè)場(chǎng)次全面開(kāi)花。從11月7日，25場(chǎng)落地活動(dòng)結(jié)果來(lái)看，業(yè)績(jī)喜人。目前，線上線下同步的11月7日第一輪25場(chǎng)萬(wàn)人瘋搶已經(jīng)落下帷幕，隨后11月14日-12月12日的其他26場(chǎng)，將在順德、武漢、長(zhǎng)春、濟(jì)南、昆明、上海、福州、重慶等地上演。

“年年3.15，上山打老虎!”大自然家居品牌負(fù)責(zé)人坦言，每年3.15期間，大自然都會(huì)從捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益出發(fā)，打擊行業(yè)內(nèi)部分小品牌帶給消費(fèi)者的“消費(fèi)陷阱”。從去年“雙11”開(kāi)始，大自然家居又針對(duì)網(wǎng)購(gòu)陷阱發(fā)起了主題為“上天貓打地鼠”的公益促銷(xiāo)活動(dòng)，而今年“雙11”期間，大自然家居利用線下“萬(wàn)人瘋搶”實(shí)體促銷(xiāo)平臺(tái)的影響力，以“實(shí)景體驗(yàn)+實(shí)物展示”的模式，祭起了“決戰(zhàn)網(wǎng)購(gòu)陷阱，正品買(mǎi)貴賠十”的大旗，將消費(fèi)陷阱逼向角落，以突顯行業(yè)領(lǐng)軍品牌的擔(dān)當(dāng)。

對(duì)比“雙11”，大自然家居線下“萬(wàn)人瘋搶”平臺(tái)模式與天貓電商，從平臺(tái)功能上來(lái)說(shuō)，有著異曲同工之妙。所不同的是，萬(wàn)人瘋搶更具場(chǎng)景化體驗(yàn)的直觀效果，滿足了消費(fèi)者針對(duì)大宗商品交易時(shí)，“所見(jiàn)即所得”的心理需求。即便大自然家居電商發(fā)展已進(jìn)入深水區(qū)，但迫于行業(yè)特性所致，線下促銷(xiāo)仍舊是其營(yíng)銷(xiāo)的主力戰(zhàn)場(chǎng)，但萬(wàn)人瘋搶平臺(tái)的做強(qiáng)做大，線上電商為線下的引流功不可沒(méi)。

作為消費(fèi)者而言，線上和線下的融合，正也體現(xiàn)出了大自然家居品牌對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也引導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)從封閉的渠道中走向更陽(yáng)光的境地。

“電商更大的利好，是讓一切曬在陽(yáng)光下，讓買(mǎi)方與賣(mài)方進(jìn)入對(duì)等的公平交易狀態(tài)。”梁志華說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，家居建材行業(yè)歷來(lái)都是自建渠道，渠道相對(duì)封閉，渠道成員趨利行為往往都會(huì)讓消費(fèi)者遭遇不公平的待遇，尤其自律能力不足的品牌。

大自然家居對(duì)于電商渠道與傳統(tǒng)渠道共融的探索，最終是否成功，能否在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中殺出一條血路，尚不可知。但，大自然家居不糾結(jié)于商業(yè)模式的理論研究，而是能夠在眾說(shuō)紛紜的傳言中，冷靜思考，把焦點(diǎn)聚焦在消費(fèi)者身上，用點(diǎn)點(diǎn)滴滴行為讓客戶價(jià)值最大化，相信，大自然家居必定能引領(lǐng)行業(yè)向陽(yáng)而生。