“家庭情感”營(yíng)銷(xiāo)似乎是不少家居品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，這其中的關(guān)聯(lián)不難理解，畢竟家居和家緊密聯(lián)系在一起，對(duì)家的情感很容易投射到家中使用的一物一件，因此品牌也正是抓住了這種消費(fèi)心理，重點(diǎn)在“家庭情感”上用力，然而這也成為一個(gè)值得討論的現(xiàn)象，在如此多的品牌開(kāi)始討論“幸福”、“生活”以及 “家庭”時(shí)，消費(fèi)者是否還會(huì)被打動(dòng)。同時(shí)這些“情感”是不是成為了漂浮紙張和宣傳中的詞語(yǔ)，一個(gè)品牌“家庭情感”的營(yíng)銷(xiāo)需不需要落到實(shí)地，又該怎么做?

家居營(yíng)銷(xiāo)打家庭情感牌還需產(chǎn)品來(lái)支撐

不能只有概念

“只有概念，沒(méi)有產(chǎn)品支持，其實(shí)這樣的營(yíng)銷(xiāo)意義不大，目前很多家庭情感路線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有這樣的問(wèn)題。”杜銳華創(chuàng)意整合機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人杜銳華這樣評(píng)價(jià)，多年來(lái)他一直在家居設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和品牌包裝方面頗有研究。在他看來(lái)，在利用營(yíng)銷(xiāo)成功吸引受眾吸引力之后，如何將之轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的理解與支持，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品的品質(zhì)是否能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行匹配。“如果你想打親情牌，那么對(duì)于父母來(lái)說(shuō)家居的價(jià)值是什么，對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)成長(zhǎng)需要什么家居，這些才是最初就該被認(rèn)真考慮的。”

功能沙發(fā)品牌芝華士在這次父親節(jié)的結(jié)點(diǎn)，進(jìn)行了這樣的嘗試，值得思考：在父親節(jié)當(dāng)天，購(gòu)滿(mǎn)一萬(wàn)元產(chǎn)品的顧客可以直接獲贈(zèng)一臺(tái)智能升降椅，一種較為適合老年人的功能沙發(fā)。看起來(lái)這似乎只是一個(gè)普通的“滿(mǎn)額贈(zèng)”的商場(chǎng)慣用的促銷(xiāo)方式。

現(xiàn)場(chǎng)有好奇的顧客體驗(yàn)了升降椅后，都被它的一個(gè)功能細(xì)節(jié)打動(dòng)了，這款椅子可以將椅背和坐墊智能升起，幫助腰腿無(wú)力的中老年人從沙發(fā)上站立起來(lái)。“這種設(shè)計(jì)非常貼心，因?yàn)槲腋改赋１г管浬嘲l(fā)軟床墊，讓他們站不起來(lái)。”正在試坐的顧客徐小姐感慨，她承認(rèn)本只想抱著試試的心態(tài)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)椅子功能如此實(shí)用，倒真打算買(mǎi)一張。

粗放營(yíng)銷(xiāo)往往透露產(chǎn)品定位的模糊

杜銳華分析，如果產(chǎn)品上不能完全支撐家庭情感的概念，卻仍舊在大談特談這種理念，往往就透露出品牌產(chǎn)品定位的模糊，說(shuō)白了就是這款產(chǎn)品到底給誰(shuí)用，并不清楚，因此“家庭情感”牌成了萬(wàn)金油，無(wú)論誰(shuí)用，總是一家人，這個(gè)總沒(méi)錯(cuò)。

杜銳華認(rèn)為，明確的針對(duì)性才是產(chǎn)品確立、營(yíng)銷(xiāo)概念確立的前提，否則無(wú)法獲取目標(biāo)受眾的訴求，因此也只能泛泛地去進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，“品牌應(yīng)該對(duì)生活有所理解，然后定位，這是品牌方需要想清楚的，不同的群體有共性，也有差異化，家居其實(shí)是為這些共性和差異化定位的產(chǎn)品。”

    編輯：201602