家居渠道去哪兒？根據(jù)家居消費(fèi)者的需求，依據(jù)目前電商發(fā)展的大趨勢(shì)，以及傳統(tǒng)家居渠道自有的內(nèi)在缺陷，我們有足夠的依據(jù)和邏輯來(lái)推斷未來(lái)家居渠道的特征。

1. 線(xiàn)上線(xiàn)下一體化

未來(lái)的家居渠道絕大多數(shù)應(yīng)該是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。

相對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，我們聽(tīng)到更多的，可能是O2O。可能很多人對(duì)什么是“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”搞不清楚。我這里以美樂(lè)樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)說(shuō)明這個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，并且分析這個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化與大家熟悉的O2O有什么本質(zhì)的區(qū)別。

大家都知道，美樂(lè)樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)分線(xiàn)上商城和線(xiàn)下體驗(yàn)店。這就是所謂的線(xiàn)上（Online）和線(xiàn)下（Offline），美樂(lè)樂(lè)的經(jīng)營(yíng)模式也被稱(chēng)為O2O模式。我也以O2O模式為題，寫(xiě)過(guò)多篇分析美樂(lè)樂(lè)的文章。

可是美樂(lè)樂(lè)經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)質(zhì)是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。在一次由國(guó)內(nèi)某著名證券公司舉辦的O2O研討會(huì)上，很多基金經(jīng)理都問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：美樂(lè)樂(lè)線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下銷(xiāo)售哪個(gè)更好？

這是一個(gè)無(wú)法回答的問(wèn)題。

因?yàn)槊罉?lè)樂(lè)的業(yè)務(wù)流程是將線(xiàn)上的家居消費(fèi)者引導(dǎo)到線(xiàn)下體驗(yàn)店來(lái)購(gòu)買(mǎi)。美樂(lè)樂(lè)線(xiàn)下體驗(yàn)店的導(dǎo)購(gòu)員，平時(shí)工作的大多數(shù)時(shí)間是充當(dāng)線(xiàn)上商城中的“店小二”，等用戶(hù)來(lái)店里體驗(yàn)并挑選商品時(shí)，他們又成為線(xiàn)下體驗(yàn)店的導(dǎo)購(gòu)員。然而他們不但推薦陳列在體驗(yàn)店中的商品，而且更多的是推薦那些沒(méi)有陳列但在網(wǎng)站上展示的商品。最后，當(dāng)他們?cè)隗w驗(yàn)店里，用電腦在美樂(lè)樂(lè)網(wǎng)站上幫助用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，我們已經(jīng)說(shuō)不清他們到底是在線(xiàn)上還是在線(xiàn)下了。

這就是典型的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的場(chǎng)景。不管你是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展線(xiàn)下體驗(yàn)店，或是傳統(tǒng)渠道發(fā)展線(xiàn)上商城，最終的結(jié)果，一定是趨向于業(yè)務(wù)線(xiàn)上線(xiàn)下彼此交融，最終難分線(xiàn)上線(xiàn)下。

平時(shí)我們都講O2O，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，或者更完美的是再?gòu)木€(xiàn)下回到線(xiàn)上，從而形成閉環(huán)。這種O2O是教條的，不切實(shí)際的。O2O只是一個(gè)業(yè)務(wù)流程，它依然分線(xiàn)上和線(xiàn)下。

可是在實(shí)際操作中，企業(yè)所遇到的并不是一個(gè)十分完美的O2O業(yè)務(wù)流程，而是會(huì)遇到很多線(xiàn)上線(xiàn)下相互交叉，來(lái)回反復(fù)的過(guò)程。線(xiàn)上線(xiàn)下是你中有我，我中有你，很多情況下已經(jīng)無(wú)法區(qū)分。

O2O不是我們追求的目標(biāo)，O2O閉環(huán)更不是。未來(lái)家居渠道的目標(biāo)只有一個(gè)：提升家居用戶(hù)的體驗(yàn)。我一再申明：永遠(yuǎn)不要對(duì)你的用戶(hù)說(shuō)什么O2O。他們不懂O2O，他們也不想知道什么是O2O。他們只需要更好的購(gòu)物體驗(yàn)。如果你的購(gòu)物流程里分什么線(xiàn)上線(xiàn)下，如果你的導(dǎo)購(gòu)人員說(shuō)什么線(xiàn)上線(xiàn)下，那只會(huì)讓你的用戶(hù)迷茫。

同時(shí)，如果你分線(xiàn)上和線(xiàn)下，那你的品牌就會(huì)分裂。應(yīng)該說(shuō)，美樂(lè)樂(lè)提供了一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的樣板，雖然可能不是十分完美。對(duì)美樂(lè)樂(lè)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只有一個(gè)美樂(lè)樂(lè)，而不是有一個(gè)線(xiàn)上的美樂(lè)樂(lè)和線(xiàn)下的美樂(lè)樂(lè)。當(dāng)用戶(hù)在線(xiàn)上咨詢(xún)問(wèn)題時(shí)，接待他們的店小二就是未來(lái)在線(xiàn)下體驗(yàn)店中接待他們的導(dǎo)購(gòu)員。他們?cè)诰€(xiàn)下體驗(yàn)店中看到的商品展示，都和線(xiàn)上看到的一模一樣，而且價(jià)格也相同。如果他們?cè)诘昀锟床恢嘘惲械纳唐罚麄冇謺?huì)回到線(xiàn)上繼續(xù)尋找。最后他們是在體驗(yàn)店里下單，然而使用的卻是美樂(lè)樂(lè)網(wǎng)站的下單系統(tǒng)。回到家中他們可以在美樂(lè)樂(lè)網(wǎng)站上跟蹤購(gòu)買(mǎi)商品的物流信息，也可以打電話(huà)或IM與體驗(yàn)店的員工咨詢(xún)。

家居用戶(hù)不分線(xiàn)上線(xiàn)下，這是未來(lái)家居渠道線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的最好理由。

2. 商品信息透明化

家居行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上是落后的，其中一個(gè)顯著的標(biāo)志，就是家居商品一不明碼標(biāo)價(jià)，二不全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格。應(yīng)該說(shuō)，家居行業(yè)是目前少有幾個(gè)尚未實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的行業(yè)之一。

價(jià)格的不透明，使得營(yíng)銷(xiāo)變得十分復(fù)雜和勞累。現(xiàn)在行業(yè)公認(rèn)的狀況是“不促銷(xiāo)不購(gòu)買(mǎi)”。其中主要原因就是價(jià)格的不透明，消費(fèi)者因?yàn)榭床坏綄?shí)際價(jià)格，不知道究竟什么樣的價(jià)格是合適的價(jià)格。所以，他們選擇購(gòu)買(mǎi)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看促銷(xiāo)。而且越是聲勢(shì)浩大的促銷(xiāo)，可能促銷(xiāo)力度越大。這就使得家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)陷入了這個(gè)“不促銷(xiāo)不購(gòu)買(mǎi)”的怪圈。

家居商品所用材料信息的不透明，也是消費(fèi)者煩惱的一件大事。雖然國(guó)家有諸多相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，但是商場(chǎng)所展示的商品信息及其有限，加上導(dǎo)購(gòu)人員可能的誤導(dǎo)，使得消費(fèi)者很難明白無(wú)誤地確定所購(gòu)買(mǎi)家居商品的準(zhǔn)確信息。

最大的信息不透明，還是來(lái)自傳統(tǒng)商場(chǎng)對(duì)家居商品品牌的庇護(hù)。傳統(tǒng)家居行業(yè)是弱品牌，強(qiáng)渠道。所以只要家居品牌愿意付傳統(tǒng)商場(chǎng)的場(chǎng)地租金，就能立即成為一個(gè)品牌，一個(gè)有傳統(tǒng)商場(chǎng)背書(shū)的品牌。“我們?cè)诩t星美凱龍有賣(mài)，我們是品牌商品。”這是很多家居商品樹(shù)立品牌的邏輯。

然而，電商的發(fā)展將徹底打破這種信息不透明的狀況：不但明碼標(biāo)價(jià)，而且全國(guó)必須統(tǒng)一價(jià)格；商品信息，不但文字描述應(yīng)有盡有，而且還必須“有圖有真相”；各種信息透明，最終落實(shí)到商鋪的評(píng)價(jià)上。

這是我最喜歡講的一個(gè)故事：如果傳統(tǒng)店鋪前面騙了100個(gè)顧客，我是第101個(gè)顧客，假設(shè)前面被騙的100個(gè)顧客都不在現(xiàn)場(chǎng)大吵大鬧，那我將成為第101個(gè)被騙的顧客。可是，當(dāng)信息透明后，只要你的店鋪騙了1個(gè)顧客，那后面的100個(gè)顧客都會(huì)知道他被騙的故事。

這就是信息透明化所帶來(lái)的商業(yè)新秩序：交易成本更低、效率更高。品牌的優(yōu)勝劣汰，加速了品牌集中化進(jìn)程，從而進(jìn)一步因?yàn)槠放频囊?guī)模化而提高經(jīng)營(yíng)效率。

3. 展示虛實(shí)交互

線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的信息展示，應(yīng)該是一個(gè)虛擬商鋪與實(shí)體店鋪相互融合的展示體系。我們以美樂(lè)樂(lè)為例來(lái)說(shuō)明什么是未來(lái)渠道的虛實(shí)交互展示。

美樂(lè)樂(lè)的展示體系分線(xiàn)上商城展示和線(xiàn)下實(shí)體店實(shí)物展示兩個(gè)部分。所謂虛實(shí)交互展示，就是充分利用線(xiàn)上線(xiàn)下各自的特點(diǎn)，最大限度地向用戶(hù)展示商品的特性和所需信息。

我們知道，美樂(lè)樂(lè)的線(xiàn)下體驗(yàn)店評(píng)價(jià)面積在500平米左右，能夠展示的實(shí)物商品數(shù)大約在200左右，而線(xiàn)上商城的實(shí)際SKU約是線(xiàn)下實(shí)物展示商品數(shù)的5倍。我們來(lái)看看在美樂(lè)樂(lè)這個(gè)虛實(shí)交互展示是怎么作用的。

用戶(hù)在線(xiàn)上瀏覽虛擬空間的家具商品，根據(jù)圖片和其他信息（包括以前用戶(hù)的評(píng)價(jià)等），選擇自己較滿(mǎn)意的商品。這時(shí)實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)人員是以虛擬商城“店小二”的身份在線(xiàn)上做導(dǎo)購(gòu)咨詢(xún)，約好了到實(shí)體店親自體驗(yàn)一下所選的商品；然后，用戶(hù)在實(shí)體店里親身體驗(yàn)商品，但是他們需要更詳盡的商品信息，他們還需要了解那些沒(méi)有在實(shí)體店展出的商品。所以他們又回到了線(xiàn)上虛擬商城。

線(xiàn)上線(xiàn)下的特點(diǎn)不一樣，能夠向用戶(hù)展示的內(nèi)容也不一樣。線(xiàn)上更多的是文字信息和圖片信息，而且信息量是大量的；線(xiàn)下實(shí)體店更多的是實(shí)物特性，但缺少詳細(xì)的文字說(shuō)明，且因?yàn)榈赇伱娣e的限制，所能展示的實(shí)物商品數(shù)量也是有限的。

線(xiàn)上線(xiàn)下虛實(shí)交互展示，實(shí)際是對(duì)未來(lái)家居商品銷(xiāo)售終端的再造。無(wú)論是線(xiàn)上虛擬商城，還是線(xiàn)下實(shí)體店鋪，都將是未來(lái)家居商品銷(xiāo)售終端的一個(gè)有機(jī)組成部分。

值得指出的是，目前美樂(lè)樂(lè)的終端在虛實(shí)交互方面還只是一個(gè)雛形，其中有許多方面可以改進(jìn)和發(fā)展。更重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和3D云技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)家居商品的銷(xiāo)售終端可能會(huì)有革命性的突破。

4. 用戶(hù)體驗(yàn)為上

“用戶(hù)體驗(yàn)”是互聯(lián)網(wǎng)思維中一個(gè)重要的內(nèi)容。無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，或是信息透明化，或是虛實(shí)交互展示，其實(shí)目的只有一個(gè)，就是提升用戶(hù)體驗(yàn)。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的特性以及信息透明化，用戶(hù)的渠道選擇和商品品牌選擇轉(zhuǎn)移成本極低。如果你的用戶(hù)體驗(yàn)不如你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那你的用戶(hù)很快就會(huì)離開(kāi)你。所以，用戶(hù)體驗(yàn)至上將是指導(dǎo)未來(lái)家居商品終端再造的基本原則。

在遵從用戶(hù)體驗(yàn)至上原則的同時(shí)，我們也應(yīng)該注意這樣一些問(wèn)題：

首先，“用戶(hù)體驗(yàn)至上”不意味著非要讓用戶(hù)“尖叫”。一般來(lái)說(shuō)，讓用戶(hù)能夠“尖叫”必須有很大的成本或者是很大的創(chuàng)新。創(chuàng)新不可能成為常態(tài)，而高成本的用戶(hù)“尖叫”也無(wú)法維持長(zhǎng)久。所以，“用戶(hù)體驗(yàn)至上”實(shí)際上最重要的工作是把涉及到用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)工作做好。在此基礎(chǔ)上或許可以再去追求用戶(hù)“尖叫”。否則，一切都為作秀。

其次，任何企業(yè)并不是要滿(mǎn)足每個(gè)用戶(hù)的需要，而是去滿(mǎn)足自己目標(biāo)用戶(hù)的需要。在大數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤驅(qū)使下，“個(gè)性化”營(yíng)銷(xiāo)思潮不斷涌現(xiàn)。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)就是要滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同需求。這是一個(gè)很危險(xiǎn)的目標(biāo)，很容易讓企業(yè)失去行動(dòng)的方向，必須引起高度重視。

最后，品牌體驗(yàn)是用戶(hù)體驗(yàn)中可能是最重要的內(nèi)容之一。以往傳統(tǒng)渠道過(guò)多地注重商品體驗(yàn)而忽視品牌體驗(yàn)，不但使得用戶(hù)在挑選商品時(shí)體驗(yàn)很差，而且更重要的是這種實(shí)踐嚴(yán)重地破壞了品牌成長(zhǎng)的環(huán)境。因而，未來(lái)渠道再造過(guò)程中，用戶(hù)的品牌體驗(yàn)必須得到足夠的重視。

5. 更小更效率

恐龍式的傳統(tǒng)家居渠道模式終將進(jìn)化到一個(gè)更小更有效率的新型渠道模式。在這個(gè)進(jìn)化過(guò)程中，渠道對(duì)家居商品品牌以及具體商品的選擇和優(yōu)化將是最重要的發(fā)展原則。

用戶(hù)選擇家居商品的邏輯，一定是先選擇品牌，然后選擇具體商品。所以，家居渠道進(jìn)化中特別需要注意的，應(yīng)該是家居商品品牌的聚焦。不再是一個(gè)品類(lèi)幾十甚至上百個(gè)品牌，而是集中到少數(shù)幾個(gè)精心挑選的品牌組合，而且每個(gè)品牌也不是全部的生產(chǎn)線(xiàn)，而是集中到少數(shù)性?xún)r(jià)比較高的商品。

所以新的家居渠道將更小。目前多家企業(yè)將目標(biāo)渠道的體量限定在5000-10000平米，這可能是一個(gè)較為穩(wěn)妥的體量。我們看到，新興的家居渠道如美樂(lè)樂(lè)、齊家網(wǎng)、海爾日日順商城等，幾乎不約而同地做出了相同的抉擇。

更小的渠道體量，更聚焦的商品品牌，更具性?xún)r(jià)比的家居商品，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的經(jīng)營(yíng)體系，顯然比恐龍式的傳統(tǒng)家居渠道更具適應(yīng)性，這樣體量的商場(chǎng)對(duì)流量的要求也較低，甚至能夠在較偏僻的縣級(jí)城市生存和發(fā)展。同時(shí)，也是更重要的，因?yàn)榍雷陨韺?duì)品牌和商品的選擇，使得流量轉(zhuǎn)化率也更高，從而商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的效率也更高。

效率是新渠道模式的主旋律。傳統(tǒng)家居渠道經(jīng)營(yíng)效率低下已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)報(bào)道，家居渠道平均坪效只有二千多，而美樂(lè)樂(lè)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的經(jīng)營(yíng)，坪效可高達(dá)1.2-1.4萬(wàn)。

而品牌聚焦優(yōu)化所帶來(lái)的效率增加則表現(xiàn)在規(guī)模化銷(xiāo)售。我們看到美樂(lè)樂(lè)一款沙發(fā)（沙發(fā)裝修效果圖）可以賣(mài)到3.8萬(wàn)張，一張床也能賣(mài)到1.8萬(wàn)張。這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)量是及其驚人的。規(guī)模化銷(xiāo)售帶來(lái)的又是規(guī)模化生產(chǎn)和物流，這又進(jìn)一步降低了生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本。

因坪效提升而帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本的降低，因規(guī)模化銷(xiāo)售而帶來(lái)的生產(chǎn)和運(yùn)輸成本的降低，使得新渠道的家居商品低價(jià)成為可能。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道低價(jià)基本上是商品出廠(chǎng)價(jià)的四倍，而如美樂(lè)樂(lè)的低價(jià)可能只是出廠(chǎng)價(jià)的1.8-2.2倍。如果考慮到規(guī)模化訂單產(chǎn)生的生產(chǎn)成本降低，那兩者間的價(jià)格差異可能更大。

加之規(guī)模化線(xiàn)上帶來(lái)的生產(chǎn)和運(yùn)輸質(zhì)量的提升，價(jià)廉物美在新渠道模式中成為可能。

逝者如斯夫。恐龍式的傳統(tǒng)家居渠道終將逝去。

6. 差異化發(fā)展

未來(lái)家居渠道發(fā)展應(yīng)該是差異化的。這種差異化，集中表現(xiàn)在渠道對(duì)家居商品的品牌選擇上。

傳統(tǒng)家居渠道的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況比較嚴(yán)重。拿紅星美凱龍與居然之家來(lái)說(shuō)，在商品品牌選擇上幾乎沒(méi)有質(zhì)的差異。因?yàn)槎夹枰罅康钠放苼?lái)填充商場(chǎng)的巨大空間，所以在品牌選擇上傳統(tǒng)家居商場(chǎng)基本上沒(méi)有回旋的余地，都是擇“優(yōu)”而取，而非擇“異”而取。

由于新模式渠道的品牌聚焦，使得渠道的差異化體現(xiàn)在品牌的兩個(gè)層面：首先是渠道所擁有的品牌不盡相同，其次是渠道的各自定位也不盡相同。未來(lái)家居渠道的競(jìng)爭(zhēng)將更加細(xì)化，更加成熟。

不同定位的差異化競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)家居渠道差異化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。渠道定位的差異化，是家居商品品牌競(jìng)爭(zhēng)以及家居渠道競(jìng)爭(zhēng)的雙重結(jié)果。一方面，渠道的市場(chǎng)定位決定了商品品牌的選擇；另一方面，商品品牌依托渠道的定位來(lái)發(fā)展卻又進(jìn)一步加深了渠道的定位。

理解家居渠道的差異化經(jīng)營(yíng)對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的，因?yàn)檫@決定了未來(lái)家居企業(yè)品牌的定位，也決定了現(xiàn)在起家居企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和渠道選擇戰(zhàn)略。

渠道差異化競(jìng)爭(zhēng)將品牌定位的戰(zhàn)火燒到了家居企業(yè)。家居企業(yè)不得不引起高度重視。

最后做一總結(jié)：擺脫商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展的未來(lái)家居渠道，將呈現(xiàn)差異化發(fā)展的格局，小而高效，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相互統(tǒng)一，實(shí)體虛擬交互展示，實(shí)施高度的信息透明，以此來(lái)提升用戶(hù)的體驗(yàn)，并提供物美價(jià)廉的家居商品。

恐龍式傳統(tǒng)家居渠道統(tǒng)治家居行業(yè)的時(shí)代正在成為過(guò)去。

編輯：201602