研發(fā)創(chuàng)新能力欠缺、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、上游原材料價格波動；大廚電行業(yè)2018年首季零售額128億元，同比下滑6.1%；老板電器、華帝股份、萬和電氣的營收與凈利潤增幅下降，股價下跌。

艱難上半年

2018年1至5月，抽油煙機銷售145億元，同比下降8%；燃氣灶銷售額79億元，同比下降3.6%；消毒柜銷售額18億元，同比下降5.3%。

競爭更激烈

地產(chǎn)調(diào)控，令新增需求不振；春節(jié)錯位，延緩家裝節(jié)奏；去年同期地產(chǎn)火爆導(dǎo)致基數(shù)較高；而美的、海爾等綜合性家電巨頭紛紛進軍廚電領(lǐng)域，更加劇了行業(yè)競爭。

貝肯鮑爾說，“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”來自中國證券報的消息，本屆世界杯，中國企業(yè)廣告支出達8.35億美元，高居全球第一。其中，廚電企業(yè)盛況空前——品牌贊助的球隊奪冠，消費者就能獲得返現(xiàn)甚至免單，吸引了足夠的眼球。

廚電品牌大手筆營銷的背后，是今年第一季度行業(yè)集體遇冷。調(diào)研機構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，大廚電行業(yè)2018年首季的零售額為128億元，同比下滑6.1%，這是近幾年大廚電行業(yè)首次遇冷。廚電上市公司今年一季度的增速也明顯放緩，老板電器、華帝股份、萬和電氣的營收與凈利潤增幅均有所下降，股價下跌。

廚電企業(yè)玩轉(zhuǎn)世界杯營銷

2018俄羅斯世界杯，中國廚電企業(yè)的營銷方式奪人眼球。華帝承諾“法國隊奪冠，華帝退全款”；比利時隊贊助商美菱電器宣布“比利時奪冠，M鮮生免單”；萬和力挺阿根廷隊，推出“阿根廷奪冠，萬和全免單”等活動，并在北京、深圳、鄭州、南京推出了“萬和世界杯地鐵專列”。

隨著阿根廷早早出局，萬和的世界杯營銷戛然而止。相比之下，而華帝迎來名利雙收。蘇寧金融研究院高級研究員付一夫表示，此活動一出，華帝線下與線上渠道的銷售額分別超過了7億元和3億元，同比增長分別超過20%和30%，帶動銷售的作用極其明顯。華帝稱“奪冠退款”活動產(chǎn)生的費用屬可控費用，不會對銷售體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響，付一夫認為，這一營銷策略是成功的。

就在華帝玩轉(zhuǎn)世界杯營銷期間，媒體報道華帝京津地區(qū)經(jīng)銷商失聯(lián)，股價暴跌，4天內(nèi)市值縮水約16%。雖然華帝強調(diào)此為獨立個體事件，但也折射華帝代理經(jīng)銷商模式的弊端，以及廚電行業(yè)面臨的變化與挑戰(zhàn)。

幾大廚電上市公司增速放緩

根據(jù)中怡康發(fā)布的《廚衛(wèi)市場2017年總結(jié)與2018展望》報告，廚房電器指廚房所用的電器，油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機。市面上的廚房電器分為廚房大電與小電，一般以電器大小、是否需要嵌入來劃分。

廚電行業(yè)主要的上市公司包括：老板電器、華帝股份和浙江美大。

根據(jù)2018年第一季度財務(wù)報表，老板電器的營收增幅為16.89%，歸屬凈利潤增幅為20.05%，凈利率為18.97%。華帝股份的營收增幅為23.23%，歸屬凈利潤增幅為49.59%，凈利率為8.31%。浙江美大的營收增幅為53.15%，歸屬凈利潤增幅為49.74%，凈利率為28.06%。對比2017年數(shù)據(jù)，記者發(fā)現(xiàn)，主要廚電上市公司的營收增幅、凈利潤增幅、凈利率相呈下降趨勢。從股票看，到2018年7月初，老板電器和華帝股份的股價跌幅約40%和30%，浙江美大至7月初跌幅超過20%。

業(yè)內(nèi)分析

家電巨頭入場切蛋糕

廚電面臨行業(yè)洗牌

廚電行業(yè)遇冷的重要原因之一是房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控。而美的、海爾等綜合性家電巨頭紛紛進軍廚電領(lǐng)域，更加劇了行業(yè)競爭。

中怡康廚電事業(yè)部總經(jīng)理施婷用了“艱難”二字來定義2018上半年的廚電市場的整體表現(xiàn)，她指出“受住宅增幅收窄影響，廚電整體市場呈現(xiàn)遇冷局面。”

三大原因

大廚電行業(yè)遇冷

調(diào)研機構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年1至5月，大型廚房電器的市場同比明顯下滑。抽油煙機國內(nèi)銷售額145億元，同比下降8%；燃氣灶國內(nèi)銷售額79億元，同比下降3.6%；消毒柜國內(nèi)銷售額18億元，同比下降5.3%。相比于過往幾年的高速增長，大廚電行業(yè)今年一季度首次開年遇冷。奧維云網(wǎng)認為有三大原因：一是地產(chǎn)調(diào)控，令新增需求不振；二是春節(jié)錯位，延緩家裝節(jié)奏；三是去年同期地產(chǎn)火爆導(dǎo)致基數(shù)較高。

奧維云網(wǎng)廚電事業(yè)部研究總監(jiān)楊睦巍指出，地產(chǎn)對廚電的影響約滯后1年。傳統(tǒng)煙灶消在一級市場銷售的年增長率下降17.0%，二級市場下降10.3%，三級市場下降8.3%，農(nóng)村市場下降3.0%。他認為，自2016年起，廚電增速逐年下降，隨著普及率增高，廚電市場將逐漸向存量市場轉(zhuǎn)變。

此外，從廚電行業(yè)內(nèi)部來看，多數(shù)廚電企業(yè)研發(fā)與創(chuàng)新能力的欠缺、行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、上游原材料價格波動、人力成本價格上漲等因素同樣會影響到股價。

不過業(yè)內(nèi)人士對廚電業(yè)的長期發(fā)展持樂觀態(tài)度，東北證券分析師唐凱認為，未來十年，中國的城市化率仍將快速增長，精裝房比例穩(wěn)步上升，城市更新速度加快，80后、90后成為消費主體，都將為廚電市場持續(xù)提供成長空間。

消費升級

智慧廚房成風(fēng)口

近幾年大部分家電品類增長緩慢或者負增長，相比之下，廚電行業(yè)市場規(guī)模年增速保持在10%以上。中怡康預(yù)測2018年中國廚電市場將突破1000億大關(guān)。面對這塊誘人的蛋糕，海爾、美的、海信等綜合性家電集團紛紛通過收購、合資等方式進入廚電行業(yè)。海爾收購了美國GE家電、新西蘭斐雪派克，積極開拓中國高端廚電市場；美的與伊萊克斯成立合資公司；海信收購了歐洲品牌Gorenje的廚電業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也欲分一杯羹，小米生態(tài)鏈旗下的云米科技發(fā)布了智能互聯(lián)煙灶套裝。

對于海爾、美的綜合性家電集團的介入，億歐智庫分析認為，它們并非是想與垂直廚電品牌爭奪廚電市場行業(yè)地位，只是需要尋找新的利益增長點。家電行業(yè)分析師梁振鵬則認為，美的、海爾等傳統(tǒng)家電巨頭的營業(yè)收入均為千億規(guī)模級別，進軍廚衛(wèi)行業(yè)，其制造成本的攤薄效應(yīng)更強，且在資金資源、技術(shù)研發(fā)、銷售渠道等方面都不遜色甚至勝過垂直廚電品牌。面對與家電巨頭的競爭，垂直廚電品牌的優(yōu)勢并不明顯。

對于互聯(lián)網(wǎng)品牌，楊睦巍判斷，廚電具有較強的安裝屬性，對售后服務(wù)要求高，這不是互聯(lián)網(wǎng)品牌的強項，因此小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的進入在短期內(nèi)不會沖擊傳統(tǒng)廚電企業(yè)。

同時，隨著“智能家居”概念的熱炒，“智慧廚房”也成為風(fēng)口，把廚房打造成整體的AI場景，已經(jīng)成為主要解決方案。

搭建云平臺、開發(fā)智能家居操作系統(tǒng)，美的、海爾等家電頭部企業(yè)在“智能家居”中布局已久。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有動作，阿里智能云平臺提供“廚電云方案”，京東、百度均陸續(xù)布局智能家居。

不過，業(yè)內(nèi)人士認為，從目前的智能家居產(chǎn)品來看，單純給廚電加入傳輸模塊的做法已被市場證明是雞肋，添加語言交互和智能識別等AI能力則面臨成本上的難題，打食物監(jiān)控、營養(yǎng)量化的健康牌也有待技術(shù)上的完善。距離“智慧廚房”進入現(xiàn)實還有很多障礙需要跨越。

編輯 201803