在調(diào)控趨嚴(yán)的背景下，雖然今年的“金九銀十”勢(shì)頭難再，在這個(gè)傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售旺季，無論新房二手房，還是房地產(chǎn)鏈條上的家居、建材、水泥石沙等上下游行業(yè)，均紛紛推出各種促銷活動(dòng)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以上海等典型城市為例，不少樓盤售樓處雖然人氣不錯(cuò)，卻更多是駐足觀望者；除部分較高性價(jià)比的熱盤外，多數(shù)樓盤都無法做到高搖號(hào)率。

同時(shí)，二手房市場(chǎng)依然處在“一二手價(jià)差”的回調(diào)周期，購房者多持觀望狀態(tài)。而房地產(chǎn)下游的家居建材行業(yè)，如紅星美凱龍、富森美家居等企業(yè)，也開啟了新一輪營銷季。

旺季沖剌業(yè)績(jī)，房企紛打促銷牌

“整體來說，開發(fā)商對(duì)于今年整體后市不樂觀，雖然銷量不錯(cuò)，但品牌房企要完成今年業(yè)績(jī)目標(biāo)還是有一定壓力的。”58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波分析認(rèn)為。

張波告訴記者，目前來看，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)房?jī)r(jià)不會(huì)漲，對(duì)于開發(fā)商來說，要保證的是流量第一。如果頂著原先價(jià)格賣會(huì)遭遇兩種境遇，首先可能會(huì)遭遇政府限價(jià)，其次到了年底整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌，屆時(shí)出貨就更難。因此，凡是從降價(jià)角度快回籠資金的做法都是正確的。

值得注意的是，樓市營銷行為開始增多。進(jìn)入9月，也迎來了樓市的傳統(tǒng)銷售旺季，雖然今年的“金九銀十”勢(shì)頭難再，但大多數(shù)房企仍欲抓住時(shí)機(jī)沖刺年度目標(biāo)。如上海、廣州、杭州等一二線城市，不少樓盤項(xiàng)目推出降價(jià)或變相促銷活動(dòng)，以吸引購房者。

前不久，上海寶山的招商雍和府項(xiàng)目對(duì)外營銷宣傳顯示：9月買房可獲得寶馬品牌汽車一輛，也可折現(xiàn)提取。中國恒大集團(tuán)則在全國范圍內(nèi)開啟了“全員營銷賣房”活動(dòng)。

克而瑞分析認(rèn)為，出現(xiàn)這類情況，主要因?yàn)楦鞒鞘械南迌r(jià)政策持續(xù)發(fā)酵，壓縮了企業(yè)的項(xiàng)目利潤空間，而多數(shù)房企去化壓力仍然很大，所以需要通過適當(dāng)?shù)淖尷麅?yōu)惠來提升業(yè)績(jī)。

“如果3.5萬元/平方米能走20%貨值的話，那么降價(jià)到3萬元/平方米就能走80%的貨值。”張波對(duì)記者表示，現(xiàn)如今相對(duì)利潤來說，完成業(yè)績(jī)和回流貨款是企業(yè)生存的更大要素。因?yàn)殚_發(fā)商資金層面回籠壓力比較大，如果不去搞些讓利促銷等營銷手段，對(duì)去化速度和下半年業(yè)績(jī)都可能帶來一定影響。

“尤其是在如今的行情下，大家一致認(rèn)為下半年房?jī)r(jià)不會(huì)大漲，在此背景下，市場(chǎng)已經(jīng)開始從賣方市場(chǎng)往買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。”張波表示。

影響鏈條行業(yè)，家居亦迎營銷季

在調(diào)控趨嚴(yán)之下，不少熱點(diǎn)城市“一二手價(jià)倒掛”現(xiàn)象普遍，加之新房市場(chǎng)讓利促銷現(xiàn)象開始增多，一定程度上也影響了二手房市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年1~8月，全國二手房成交量相比去年同期有所下滑，絕對(duì)值也并不高。

受此影響，無論是房地產(chǎn)行業(yè)上游的建材還是下游的家裝，都一定程度受到影響，頭部企業(yè)紛紛開打營銷牌。從紅星美凱龍、宜家、富森美家居這樣的大型賣場(chǎng)企業(yè)，到齊家、尚品宅配這樣的一站式平臺(tái)，再到地磚、櫥柜、門窗、衛(wèi)浴等各類材料品牌，都紛紛推出各類積分、抵扣、折扣、優(yōu)惠等營銷活動(dòng)。

在第42屆中國家博會(huì)上，紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁、互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)CMO何興華向記者直言：“中國家居行業(yè)正面臨營銷的困境。”

何興華認(rèn)為，現(xiàn)在行業(yè)的存量正在加速離散，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利已經(jīng)結(jié)束，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和智慧營銷，如何有效解決數(shù)字化升級(jí)問題，已經(jīng)成為困擾企業(yè)發(fā)展甚至生存的重要問題。在“買方市場(chǎng)”之下，消費(fèi)者個(gè)性化需求、專業(yè)建議需求和決策幫助需求等都更加繁多和挑剔。

記者查閱相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，建材家居行業(yè)每年3月和9~10月都是消費(fèi)者采購的傳統(tǒng)旺季，尤其是“金九銀十”普遍會(huì)出現(xiàn)年度峰值。2016年~2017年的BHI（全國建材家居景氣指數(shù)）都出現(xiàn)明顯提升，全國規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)銷售額明年增加。

中國建材流通協(xié)會(huì)專業(yè)人士就指出，9月~10月全國各大家居建材品牌往往會(huì)開啟“營銷季”，各類優(yōu)惠折扣頻出吸引消費(fèi)者，以期沖刺年度業(yè)績(jī)。

編輯 201802