日前，日本最大的家居連鎖店宜得利在北京連開兩家店，分別位于北京市豐臺(tái)區(qū)永旺和北京銀座和諧廣場(chǎng)，這也是宜得利家居首次將門店開進(jìn)北京。

對(duì)于中國的家居賣場(chǎng)行業(yè)而言，宜得利此次“進(jìn)擊”意味著一場(chǎng)全新的角逐正在拉開序幕。

目前我國家居行業(yè)逐漸步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，在和本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的過程中，宜得利等外資品牌面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，如何講好本土化故事，緊跟中國市場(chǎng)快速變化的步伐成為企業(yè)的首要任務(wù)。

△宜得利家居近日在北京開出首店。（中國商報(bào)記者 賈欣然/圖）

加速開店角逐中國市場(chǎng)

記者近日走訪宜得利永旺夢(mèng)樂城店看到，門店的風(fēng)格以日系、簡(jiǎn)約風(fēng)為主，售賣的產(chǎn)品從沙發(fā)、餐桌、床等大型家具到餐具、廚具、收納、裝飾品等小型家居產(chǎn)品一應(yīng)俱全，新穎別致的家居小物也吸引了不少消費(fèi)者駐足。據(jù)工作人員介紹，永旺夢(mèng)樂城店和銀座和諧廣場(chǎng)店在11月4日同時(shí)開業(yè)。與銀座和諧廣場(chǎng)店相比，永旺店的門店面積更大，產(chǎn)品種類更多。目前，除成品家居產(chǎn)品外，宜得利家居還提供全屋定制業(yè)務(wù)，北京地區(qū)大部分家具免費(fèi)配送。

宜得利于1967年在日本北海道成立，目前已在全球擁有超860家門店。2014年，宜得利首先在武漢開出中國內(nèi)地的第一家門店，之后陸續(xù)入駐上海、天津、廣州、深圳、北京等一二線城市。對(duì)于突然加快在中國開店速度，宜得利家居品牌所屬的似鳥（中國）投資有限公司表示，中國是一個(gè)很大的消費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2023年在中國內(nèi)地將開出100家門店。今后在中國開店的方針是不斷地在人口超過1000萬的城市開出新店，明年將會(huì)繼續(xù)在已經(jīng)開店的重點(diǎn)城市多開門店，同時(shí)布局新的城市。

不過需要注意的是，盡管宜得利不斷加快開店速度，但與已在本土深耕多年的宜家家居（以下簡(jiǎn)稱宜家）和muji無印良品（以下簡(jiǎn)稱無印良品）兩個(gè)“前輩”相比，它的擴(kuò)張步伐仍慢了一拍。

2005年，無印良品在上海開設(shè)了第一家門店，隨后便加快在中國市場(chǎng)擴(kuò)張的腳步。目前，公司已設(shè)立320多家分支機(jī)構(gòu)，其中300多家分布于北京、上海、長沙、杭州等全國各大城市。受新冠肺炎疫情影響，無印良品在華暫時(shí)關(guān)閉的門店數(shù)一度達(dá)到152家，占其在華門店總數(shù)的近60%。盡管如此，作為在日本本土之外重點(diǎn)擴(kuò)張的海外市場(chǎng)，中國仍被無印良品寄予厚望。根據(jù)無印良品的中期計(jì)劃，其2024財(cái)年（截至2024年8月）計(jì)劃在日本凈增100家門店，在中國內(nèi)地凈增50家門店，而且集團(tuán)將組建負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，在門店較少的城市加速開店。

而作為老牌家居巨頭，宜家自1998年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來一直保持業(yè)務(wù)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。2011年，宜家把開店速度提高了三倍。2019年，宜家加大了對(duì)中國市場(chǎng)的投資力度，宣布投資100億元，推動(dòng)面向未來的轉(zhuǎn)型。隨后，宜家便以每年開2至4家門店的速度擴(kuò)張，將門店向二三線城市拓展。截至目前，宜家在中國內(nèi)地已經(jīng)擁有36家門店。

競(jìng)爭(zhēng)加劇面臨重重危機(jī)

外資品牌加速開店的背后，是更大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽認(rèn)為，在過去國內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)不太發(fā)達(dá)的情況下，傳統(tǒng)家居品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品款式陳舊，一些外資家居品牌以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和相對(duì)平價(jià)的定位成為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。然而，隨著國內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，定制化、數(shù)字化、智能化成為居家行業(yè)未來的發(fā)展方向，外資家居品牌本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力在逐漸下降，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步減弱。

今年宜家在中國市場(chǎng)就遭遇了“寒冬”。今年4月，宜家先是關(guān)閉了貴陽商場(chǎng)店，后又在7月關(guān)閉了上海楊浦商場(chǎng)店。短短幾個(gè)月關(guān)店兩家，這對(duì)于進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)24年來尚未嘗過失敗滋味的宜家而言是個(gè)不小的打擊。如果說宜家在今年感受到了寒意，那么無印良品的危機(jī)其實(shí)早已出現(xiàn)。

從2016年開始，無印良品在中國市場(chǎng)的增長幅度就已開始放緩。2017年，同店銷售增幅也開始放緩，2018年第二季度其首次出現(xiàn)負(fù)增長，2019年第二季度其內(nèi)地市場(chǎng)可比銷售跌幅已經(jīng)達(dá)到2.2%。面對(duì)困境，無印良品在努力尋求對(duì)策，試圖將定位從“中產(chǎn)輕奢”變?yōu)椤按蟊娖絻r(jià)”。從2014年至今，無印良品在中國已經(jīng)連續(xù)11次降價(jià)。在2022年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，MUJI母公司良品計(jì)劃還表示，為了適應(yīng)中國本土的需求和價(jià)格，他們?cè)黾恿酥袊就裂邪l(fā)產(chǎn)品的比例。

然而，低價(jià)策略并沒有挽回消費(fèi)者的心。消費(fèi)者吳佳佳（化名）曾經(jīng)是無印良品的忠實(shí)粉絲，她認(rèn)為，連續(xù)的降價(jià)影響了品牌的信譽(yù)度。“之前的許多產(chǎn)品我都是原價(jià)購買的，越是降價(jià)越讓我有一種被騙了的感覺，使我失去了對(duì)這個(gè)品牌的信任。”

△從2014年至今，無印良品在中國已經(jīng)連續(xù)11次降價(jià)。（中國商報(bào)記者 賈欣然/圖）

一系列質(zhì)量問題的被曝光也讓洋品牌的“人設(shè)”逐漸崩塌。無印良品因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題多次被罰。據(jù)天眼查App風(fēng)險(xiǎn)信息提示，2019年，無印良品中國關(guān)聯(lián)公司無印良品（上海）商業(yè)有限公司曾因違反廣告法而被罰30萬元，其多家分公司也曾因違反產(chǎn)品質(zhì)量法、侵害消費(fèi)者權(quán)益而被處罰。而宜家中國也多次出現(xiàn)召回事件，召回產(chǎn)品包括庫倫三斗抽屜柜、格利瓦伸縮型餐桌、克里普索吸頂燈等。此外，宜家還因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、勞務(wù)糾紛以及虛假廣告等問題而多次受罰。

如何贏得中國消費(fèi)者的心

事實(shí)上，著急的不光是外資家居品牌，未來全球家居行業(yè)都將進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年—2025年全球家居市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)。2021年，全球家居市場(chǎng)規(guī)模為4962億美元，同比增長9.7%，預(yù)計(jì)在未來4年中，全球家居市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)增長，但其增長幅度僅維持在3%左右。

外資品牌一方面面臨著增速放緩的困境，另一方面也遇到了來自國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。除了紅星美凱龍和居然之家這類家居賣場(chǎng)頭部企業(yè)外，以名創(chuàng)優(yōu)品、三福、諾米為代表的國內(nèi)家居生活類品牌不僅在銷售產(chǎn)品、營銷手段上類似，在品牌定位和核心用戶群體方面也與外資品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

“內(nèi)憂外患”之下企業(yè)該如何突圍？面對(duì)新的重大挑戰(zhàn)，跨國公司必須在中國市場(chǎng)投入更多的時(shí)間和精力才能取得成功。在深化本土化戰(zhàn)略的進(jìn)程中，無印良品努力適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。據(jù)了解，無印良品根據(jù)中國市場(chǎng)的實(shí)際狀況和新消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)業(yè)務(wù)模式做了改變。例如，在即時(shí)零售方面，無印良品入駐美團(tuán)外賣已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。無印良品從今年4月中旬開始籌備“外賣即時(shí)送”業(yè)務(wù)。截至目前，在全國近七成、超過250家門店已經(jīng)上線美團(tuán)外賣。

對(duì)于宜家而言，中國是其重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)之一。目前，中國是除瑞典以外唯一一個(gè)擁有完整宜家價(jià)值鏈的市場(chǎng)，涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試、生產(chǎn)、采購、倉儲(chǔ)，以及配送、零售、購物中心、數(shù)字創(chuàng)新等各個(gè)領(lǐng)域。此前，宜家中國打造了經(jīng)整合的全渠道生態(tài)系統(tǒng)，包括多元的線下渠道以及包括宜家網(wǎng)上商城、宜家App、宜家可購物小程序、宜家天貓旗艦店在內(nèi)的線上渠道。

宜家中國副總裁劉銳在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，希望通過數(shù)字化產(chǎn)品進(jìn)一步提升服務(wù)效率，更有針對(duì)性地給中國市場(chǎng)提供更多解決方案和靈感方案。此前，宜家推出IKEA Kreativ AR應(yīng)用，消費(fèi)者可以通過該技術(shù)使用數(shù)千件宜家產(chǎn)品進(jìn)行房間設(shè)計(jì)、虛擬裝飾。劉銳表示，目前IKEA Kreativ AR應(yīng)用已處在測(cè)試階段，當(dāng)其到達(dá)一個(gè)正向、可規(guī)模化的測(cè)試節(jié)點(diǎn)后，會(huì)評(píng)估其在中國市場(chǎng)的具體發(fā)布時(shí)間。

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