磨底筑底，房地產(chǎn)業(yè)仍在出清盤(pán)整，榮辱與共的家居業(yè)冷暖自知。

截至9月11日，9家上市定制家居企業(yè)中報(bào)全部發(fā)布，僅2家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增，其余7家則遭遇營(yíng)利雙滑。

遺憾的是，行業(yè)“一哥”歐派并不在增長(zhǎng)之列，而是出現(xiàn)罕見(jiàn)雙降：營(yíng)收85.83億元，同比下降12.81%，歸母凈利9.9億元，降幅12.61%。截至9月12日收盤(pán)價(jià)40.8元/股，年內(nèi)累計(jì)跌超三成，最新市值248.5億元，相比巔峰市值1003億元蒸發(fā)七成。

冰激凌效應(yīng)告訴我們，越是行業(yè)寒冬，越凸顯頭部企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、發(fā)展韌性。錄得罕見(jiàn)負(fù)增，歐派成績(jī)單如何，該怎樣突圍呢？

對(duì)于負(fù)增，歐派給出了解釋：第一宏觀環(huán)境承壓，定制家居市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步萎靡，加之線下門(mén)店客流減少及消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售家居業(yè)務(wù)遭遇沖擊；第二為更好匹配大家居商業(yè)模式，公司正推進(jìn)終端渠道改革，加速集團(tuán)和經(jīng)銷商大家居轉(zhuǎn)型，公司及經(jīng)銷商均正經(jīng)歷從單品向大家居銷售模式、團(tuán)隊(duì)、店面等多維度的轉(zhuǎn)型和磨合。

簡(jiǎn)言之，外部洗牌疊加內(nèi)部轉(zhuǎn)型磨合，內(nèi)外交困導(dǎo)致業(yè)績(jī)“滑鐵盧”。

考量在于，拉長(zhǎng)時(shí)間維度，歐派業(yè)績(jī)成長(zhǎng)疲態(tài)似乎早有預(yù)兆。2021年至2023年，營(yíng)收204.4億元、224.8億元、227.8億元，同比增速38.68%、9.97%、1.35%，2023年增幅創(chuàng)下近十年最低。同期凈利同比增長(zhǎng)29.23%、0.86%、12.92%，整體降幅好于營(yíng)收，但個(gè)中波動(dòng)性也值警惕。

當(dāng)然，這有下游大環(huán)境影響。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年1至6月，我國(guó)新建商品房銷售面積47916萬(wàn)平方米，同比下降19%，其中住宅面積下降21.9%；新建商品房銷售額47133億元，同比下降25%。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)從2023年6月的93.99降至2024年6月的92.11。

但外因之外，自身短板陣痛同樣不能忽略。9月2日的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，董事長(zhǎng)姚良松坦言，今年是公司成立30周年，之前29年經(jīng)歷都是正增長(zhǎng)，第一次遇到負(fù)增，公司要進(jìn)行大的改革，對(duì)激勵(lì)機(jī)制模式再造等。

必須要改變了。要知道，公司2023年報(bào)曾提及“2024年，公司將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%至10%，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5%”。單從最新中報(bào)看，想達(dá)標(biāo)難度真真不小，之前是否過(guò)于樂(lè)觀了？

姚良松表示，單品類營(yíng)銷到大家居營(yíng)銷的轉(zhuǎn)彎，之前預(yù)期有些樂(lè)觀了，沒(méi)想到這個(gè)彎的難度更大，需要時(shí)間更長(zhǎng)，導(dǎo)致的結(jié)果就是整體目標(biāo)向下修正。

看看一再攀升的短期借款，不算多夸言。2019年至2023年為5257.63萬(wàn)元、16.27億元、23.89億元、45.85億元、77.96億元。2024上半年達(dá)到87.64億元，同比增長(zhǎng)58.47%。

據(jù)南方都市報(bào)，2023年歐派家居及子公司頻繁就大額借債互相擔(dān)保，并因案件糾紛有款項(xiàng)被法院凍結(jié)。2024年6月，歐派家居為兩家子公司歐派集成、廣州歐鉑麗借款12億元提供擔(dān)保，其中歐鉑麗負(fù)債率已達(dá)70%，一度引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

同受矚目的還有資產(chǎn)負(fù)債率。2019年至2023年分別為35.47%、36.71%、38.40%、42.28%、47.25%；2024上半年達(dá)到51.68%。另一廂，歐派家居經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額12.5億元，同比減少近4成。

時(shí)間是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論外因內(nèi)因，眼下的歐派家居正深處轉(zhuǎn)型陣痛期，何時(shí)能迎來(lái)拐點(diǎn)，外界在等待姚良松更確切的答案。

公開(kāi)資料顯示，歐派家居成立于1994年，起初以做櫥柜起家，逐步擴(kuò)大到衣柜、木門(mén)、衛(wèi)浴及裝修業(yè)務(wù)，躋身國(guó)內(nèi)家居業(yè)龍頭企業(yè)。

業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，姚良松表示，面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)和內(nèi)部調(diào)整的雙重壓力，從優(yōu)秀企業(yè)向良好企業(yè)轉(zhuǎn)變。

誠(chéng)實(shí)面對(duì)眼前困難、自降評(píng)價(jià)難能可貴，可深入業(yè)務(wù)面或也有急迫與無(wú)奈。2024上半年，歐派除了衛(wèi)浴、其他產(chǎn)品增長(zhǎng)，其余均不同程度下滑。尤其櫥柜、衣柜及配套家具兩大主力收入均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑：前者收入25.57億元，同比下滑16.76%；后者收入44.19億元，同比下滑18.63%；木門(mén)收入4.97億元，同比下滑13.61%。好在衛(wèi)浴收入5.03億元，同比增長(zhǎng)9.29%；其他產(chǎn)品收入4.25億元，同比增長(zhǎng)234.08%，無(wú)奈體量較羸弱，難拉大盤(pán)。

2023年以來(lái)，姚良松在內(nèi)部會(huì)議上曾強(qiáng)調(diào)，大家居是一座蘊(yùn)含巨大寶藏的高峰，歐派將堅(jiān)定不移地走大家居路線。“不管現(xiàn)在是艱難跋涉還是春風(fēng)得意，不搞大家居就不會(huì)有未來(lái)。”

不止說(shuō)說(shuō)而已。歐派家居稱，為更好匹配未來(lái)大家居商業(yè)模式，公司正推進(jìn)終端渠道改革，加速集團(tuán)和經(jīng)銷商向大家居轉(zhuǎn)型。

不變不行了，市場(chǎng)深度洗牌本已進(jìn)入存量深耕，疊加流量入口結(jié)構(gòu)的急速變化，對(duì)傳統(tǒng)門(mén)店客流沖擊明顯。聚焦歐派，2024上半年零售經(jīng)銷渠道營(yíng)收同比下滑23%；整裝渠道、大宗渠道、外貿(mào)渠道、直營(yíng)渠道營(yíng)收則同比增長(zhǎng)8.7%、1%、27%、17%。

據(jù)消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，歐派家居營(yíng)收主要依賴線下經(jīng)銷商。以2022年為例，公司營(yíng)收220.01億元，經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的79.9%。2020年至2022年經(jīng)銷門(mén)店分別為7112家、7475家、7615家，但同時(shí)也有大批經(jīng)銷門(mén)店關(guān)閉，2020年至2022年分別達(dá)到1343家、1250家、1154家，近三年累計(jì)閉店3747家。

據(jù)搜狐焦點(diǎn)家居，截至2024上半年末，歐派旗下“歐派”、“歐鉑麗”、“歐鉑尼”、“鉑尼思”及其他品牌門(mén)店量共計(jì)8329家，較2023年減少387家。其中，除去鉑尼思，其他幾大品牌均出現(xiàn)不同程度減少。

行業(yè)分析師王婷妍表示，大家居對(duì)相關(guān)生產(chǎn)商及終端服務(wù)商的引流力、運(yùn)營(yíng)力、組織力、交付力等均提出較高要求，從目前結(jié)果看，歐派改革取得一定成效，可離成功還有不短的路要走，如何熬過(guò)個(gè)中陣痛、盡量減少轉(zhuǎn)型代價(jià)，是一個(gè)急迫思考題。

說(shuō)千道萬(wàn)，夯實(shí)口碑體驗(yàn)基本盤(pán)、黏住用戶，是周期穿越的核心。

據(jù)南方都市報(bào)，2024年4月，遼寧多名消費(fèi)者反映在海城一歐派經(jīng)銷商下單“全屋定制”后，經(jīng)銷商老板宣稱破產(chǎn)。據(jù)消費(fèi)者稱，受騙共有80余人，涉及裝修款項(xiàng)共近600萬(wàn)元。對(duì)此，4月9日，歐派方面確認(rèn)，涉事經(jīng)營(yíng)主體確系授權(quán)經(jīng)銷商，已成立專項(xiàng)小組處理此事，配合警方調(diào)查。

無(wú)獨(dú)有偶，《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》曾報(bào)道，黑龍江大慶歐派整裝一經(jīng)銷商疑似“關(guān)門(mén)跑路”。據(jù)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)，與其簽約受騙的消費(fèi)者有近百人，涉及貨款近900萬(wàn)元。今年5月初，福建莆田又發(fā)生經(jīng)銷商“跑路”風(fēng)波。

瀏覽黑貓投訴，截止2024年9月12日，歐派相關(guān)累計(jì)投訴1703條，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后糾紛等質(zhì)疑。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞，早在2014年，歐派家居便提出大家居戰(zhàn)略，算是業(yè)內(nèi)“率先吃螃蟹的”。主動(dòng)變革勇氣可嘉，只是至少?gòu)纳鲜龇N種表現(xiàn)看，周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這些年，先發(fā)優(yōu)勢(shì)似乎并不明顯。是否船大難調(diào)頭、效率精準(zhǔn)度有無(wú)提升空間？需要企業(yè)及時(shí)反思總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。畢竟轉(zhuǎn)型期本就容易業(yè)績(jī)失速，如何夯實(shí)基本盤(pán)、把趨勢(shì)卡位牌真正打好打透，時(shí)不我待。

對(duì)歐派而言，姚良松算得上靈魂人物，被譽(yù)為“中國(guó)櫥柜大王”。出生于1964年的姚良松家境一般，學(xué)習(xí)一直名列前茅，1981年考入北京航空航天大學(xué)。畢業(yè)后曾當(dāng)上飛機(jī)教員。之后毅然辭去穩(wěn)定工作、下海經(jīng)商。經(jīng)過(guò)摸爬滾打，最終在櫥柜市場(chǎng)落腳，帶領(lǐng)歐派一路做大做強(qiáng)躋身國(guó)內(nèi)龍頭。

這個(gè)過(guò)程中，見(jiàn)證了行業(yè)的突飛猛進(jìn)，憑借敢想敢拼、敏銳洞察，頻立潮頭開(kāi)行業(yè)之先的歐派家居吃到不少發(fā)展紅利。如最早將歐洲“整體廚房”概念引入中國(guó)，又相繼提出“廚房革命”、“廚房勝?gòu)d堂”等新觀念。

可以說(shuō)，姚良松是一個(gè)有勇氣迎接新挑戰(zhàn)、善于變革的企業(yè)家，歐派有自我進(jìn)化基因。

如今，面對(duì)“大家居”改革，歐派、姚良松又一次迎來(lái)重大挑戰(zhàn)。如何重溫重拾，是兩者能否真正脫困、乃至再塑輝煌的關(guān)鍵。

放眼市場(chǎng)，存量血拼疊加更理性的消費(fèi)意識(shí)，用戶對(duì)家居品提出更多性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比要求。歐派家居也坦承，家居業(yè)整體已從快速發(fā)展紅利期過(guò)渡到存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)內(nèi)單品類的同質(zhì)化產(chǎn)品將面臨更直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)了應(yīng)對(duì)，歐派家居不斷調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格策略，以期鞏固市場(chǎng)地位。如2023年9月，據(jù)消費(fèi)者報(bào)道，歐派借著“普惠”率先掀起價(jià)格戰(zhàn)——推出699元/m2（m）菲思卡爾系列衣柜、櫥柜產(chǎn)品。旗下另一品牌歐鉑麗，也跟進(jìn)發(fā)布價(jià)格更低、覆蓋品類更廣的“599元/m2裝好家”活動(dòng)方案。

只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣“不虛”，據(jù)華夏日?qǐng)?bào)，數(shù)日后，定制家居三巨頭中的尚品宅配、索菲亞旗下子品牌“米蘭納”，針對(duì)定制柜類分別推出699元/m2（m）和688元/m2的優(yōu)惠活動(dòng)。隨后，詩(shī)尼曼旗下“AI家居”加入戰(zhàn)斗，推出666元/m2的柜類產(chǎn)品，比米蘭納又便宜22元/m2。

玩味的是，2024年9月5日，在投資者交流活動(dòng)會(huì)議紀(jì)要中，歐派家居明確表示，不贊成以“惡性內(nèi)卷”價(jià)格戰(zhàn)方式來(lái)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。最新半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，姚良松同樣對(duì)價(jià)格戰(zhàn)表示不太贊成“對(duì)行業(yè)不是很好，也不符合企業(yè)發(fā)展的規(guī)律。歐派家居不能帶這個(gè)頭，不會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，還是要遵循基本規(guī)律，搞研發(fā)、打廣告，保障質(zhì)量和服務(wù)。”還是要有一定的利潤(rùn)，讓企業(yè)能夠健康地長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，可持續(xù)地發(fā)展。

在姚良松看來(lái)，包括抖音、小紅書(shū)等推廣費(fèi)一年大概六七個(gè)億，歐派還是要品牌的，不能完全打價(jià)格戰(zhàn)。具體策略不能像拍賣一樣價(jià)格越來(lái)越低，大家都沒(méi)錢(qián)賺，滿地雞毛。姚良松舉例稱，人家賣100元、102元，歐派就賣103元，因歐派有品牌效應(yīng)、質(zhì)量服務(wù)等，消費(fèi)者大概率不會(huì)嫌貴一點(diǎn)點(diǎn)。

話雖如此，做透性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比仍是大方向。以6月舉辦的2024中國(guó)汽車論壇為例，對(duì)于內(nèi)卷大佬各抒己見(jiàn)。雙手贊成者如長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮，認(rèn)為汽車業(yè)的卷是良幣驅(qū)逐劣幣過(guò)程，是讓汽車業(yè)快速恢復(fù)良性競(jìng)爭(zhēng)的最好方式。卷本身意味著追求卓越，會(huì)卷出中國(guó)品牌新高度，會(huì)卷出用戶利益最大化，為用戶真正創(chuàng)造價(jià)值。而廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪則對(duì)內(nèi)卷表示反對(duì)，“目前國(guó)內(nèi)的汽車行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷太嚴(yán)重，不能再這樣卷下去了，企業(yè)的目的是什么？是盈利”。

至少?gòu)木W(wǎng)民結(jié)果看，幾乎一邊倒局面，長(zhǎng)安汽車收獲眾多好評(píng)，廣汽集團(tuán)則遭到抨擊。有網(wǎng)友評(píng)道：“這家伙（廣汽）打不贏別人開(kāi)始急眼了！”

言語(yǔ)犀利，或有偏頗片面?zhèn)€人色彩，卻也側(cè)面表達(dá)了市場(chǎng)心聲。一句用戶利益最大化、為用戶真正創(chuàng)造價(jià)值，不知?dú)W派、姚良松有何感想。做到多少還差多少呢？能否再次領(lǐng)行業(yè)之先呢？

能夠肯定的是，作為行業(yè)絕對(duì)頭部，歐派家居規(guī)模優(yōu)勢(shì)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)依然鮮明。

縱覽9個(gè)上市定制家居企業(yè)，即便歐派家居上半年?duì)I利雙滑，85.83億的營(yíng)收規(guī)模依然遙遙領(lǐng)先；9.9億凈利不僅遠(yuǎn)超第二名索菲亞，甚至超過(guò)了其余8家家居企業(yè)的凈利總和。

同時(shí)，為了盡快渡過(guò)至暗時(shí)刻，歐派家居也在加快自身變革、抓緊機(jī)遇，通過(guò)強(qiáng)化短視頻及直播等營(yíng)銷模式，流量賦能超 4000 家經(jīng)銷商。已完成經(jīng)銷商抖音、快手、美團(tuán)（大眾點(diǎn)評(píng)）、天貓（高德）及百度地圖、安居客等13,600家云店上線，并賦能超100城各類型經(jīng)銷商進(jìn)行本地化聯(lián)合投放，線上獲客量同比增超600%。另一方面，歐派大家居電商同樣收獲頗豐，引流客戶數(shù)同比增長(zhǎng)89%，助力大家居經(jīng)銷商業(yè)績(jī)提升。

此外，出海是一個(gè)增量看點(diǎn)。2024上半年，歐派外貿(mào)渠道營(yíng)收增速?gòu)?qiáng)勁，同比增長(zhǎng)27%。與以往常規(guī)方式不同，歐派家居實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)產(chǎn)品出口升維至品牌出海，加速打造本土化品牌形象，持續(xù)推廣高端定制全屋解決方案。2024年以來(lái)，歐派菲律賓經(jīng)銷商三間全新展廳、加拿大旗艦店、歐派巴拿馬新展廳先后陸續(xù)開(kāi)業(yè)，旗下各類定制家居產(chǎn)品已收獲全球128個(gè)國(guó)家超千萬(wàn)家庭青睞。

顯然，歐派家居仍握有可觀的增量籌碼，破局利器。往期看，冰火兩重的營(yíng)商環(huán)境，考驗(yàn)企業(yè)的成長(zhǎng)韌性、也是價(jià)值躍升的契機(jī)點(diǎn)。都說(shuō)至暗之后有黎明，經(jīng)歷了營(yíng)利罕見(jiàn)雙降，自降評(píng)價(jià)，歐派離觸底反彈還有多遠(yuǎn)？自此能開(kāi)啟一個(gè)良好生長(zhǎng)周期么？

知恥而后勇、越挫越勇真英雄！

作者：銠財(cái)