最近5、6年以來(lái)，家電渠道準(zhǔn)入門(mén)檻看似一步步降低、瓦解甚至被摧毀，一部手機(jī)幾個(gè)社群“人人都能賣(mài)家電”。這只是傳統(tǒng)家電專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)體系被沖擊，新的家電零售秩序和渠道門(mén)檻正在重構(gòu)。未來(lái)兩三年，家電圈認(rèn)為：家電渠道碎片化分化接近尾聲，家電零售準(zhǔn)入門(mén)檻將“觸底反彈”，一些家電人要“三思”了！

文劍||撰寫(xiě)

存在了30多年的專(zhuān)業(yè)化家電分銷(xiāo)及零售門(mén)檻被瓦解甚至摧毀，與最近幾年家電零售渠道的碎片化密切相關(guān)。本質(zhì)上并不是“賣(mài)家電的商家和個(gè)體戶(hù)越來(lái)越多”，而是消費(fèi)者的需求，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及生活越來(lái)越多變，他們希望有更多的選擇、更好的服務(wù)、更方便的購(gòu)買(mǎi)。

一個(gè)很具象的場(chǎng)景，相信不少家電人都有深刻的體會(huì)和印象：

當(dāng)年的消費(fèi)者們，為了買(mǎi)家電，會(huì)專(zhuān)門(mén)抽上一整天的時(shí)間，去家門(mén)口的蘇寧、國(guó)美、大中、永樂(lè)等門(mén)店逛逛，看誰(shuí)家的價(jià)格便宜、誰(shuí)家的贈(zèng)品豐富，以及哪個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的態(tài)度熱情及介紹專(zhuān)業(yè)，再經(jīng)過(guò)1、2天的時(shí)間充分比價(jià)和權(quán)衡之后，才會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)；甚至還會(huì)通過(guò)電話、短信的方式全程介入家電何時(shí)上門(mén)送貨、何時(shí)安裝、服務(wù)人員何時(shí)上門(mén)等一系列繁瑣的細(xì)節(jié)之中。 

現(xiàn)在的消費(fèi)者，基本上對(duì)于生活類(lèi)、烹飪類(lèi)小家電，就是看到喜歡的“閉眼買(mǎi)”；對(duì)于大家電產(chǎn)品也只會(huì)在幾個(gè)電商平臺(tái)比價(jià)，偶然會(huì)搜索一些產(chǎn)品和品牌的口碑，就直接線上下單了。他們關(guān)心價(jià)格，但更關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特性能、技術(shù)，以及是否送裝一體，是否送貨入戶(hù)，不愿意將時(shí)間浪費(fèi)在打交道上，就想著下單后很快就能體驗(yàn)到產(chǎn)品。

家電渠道變革，正是用戶(hù)生活方式和追求的多變，也是資本力量在驅(qū)動(dòng)：

首先，家電零售渠道碎片化在線上線下一體化拉通之后，并沒(méi)有出現(xiàn)停滯跡象，反而愈演愈烈。除了京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)的自營(yíng)網(wǎng)店和第三方網(wǎng)店之外，還有直播電商、內(nèi)容電商，貨架電商，以及達(dá)人帶貨引發(fā)的社群電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等一系列的細(xì)分業(yè)態(tài)。這一系列業(yè)態(tài)出現(xiàn)的主要力量正是已經(jīng)成為零售平臺(tái)的京東和天貓們，他們不斷拓展各種出貨渠道、大力發(fā)展線下線上的銷(xiāo)售觸點(diǎn)，最終既直接零售也搞批發(fā)，還做代理分銷(xiāo)等。

當(dāng)然，最重要的是用戶(hù)有需求，愿意通過(guò)各種更方便、更適合自己的方式選購(gòu)家電。正是市場(chǎng)上眾多用戶(hù)的生活需求和服務(wù)需求，催生家電渠道的多樣化、多業(yè)態(tài)化。

其次，最近幾年家電零售渠道不斷分化，并不是簡(jiǎn)單的零售渠道門(mén)檻降低，而是家電零售渠道背后的資本勢(shì)力的重構(gòu)與再造。過(guò)去的30多年間，傳統(tǒng)的家電渠道話語(yǔ)權(quán)掌握在眾多全國(guó)性和地方性連鎖賣(mài)場(chǎng)，以及家電代理商、分銷(xiāo)商手中，隨著京東、天貓、拼多多等新商業(yè)勢(shì)力的崛起，他們開(kāi)始打破傳統(tǒng)的線下分銷(xiāo)模式，通過(guò)線上網(wǎng)店直營(yíng)、線下批發(fā)和加盟，直接將國(guó)美、蘇寧推向泥坑，然后又收編縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電經(jīng)銷(xiāo)商、家電賣(mài)場(chǎng)，甚至是眾多家電賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購(gòu)員。

最終京東、天貓們一步步將家電零售渠道主動(dòng)權(quán)掌握在手中，并制定零售市場(chǎng)的規(guī)則、邊界和模式。現(xiàn)在連各地的家電商場(chǎng)、連鎖賣(mài)場(chǎng)也只能“偏安一隅”過(guò)安穩(wěn)日子，而不是選擇與京東天貓們正面較量了。

再者，家電零售渠道的變革發(fā)展到今年，表面上看仍然是碎片化，特別是這2年在直播電商后，又基于抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)出現(xiàn)貨架電商，再加上AI技術(shù)、數(shù)字人直播等手段出現(xiàn)，在家電零售全域化之后還會(huì)出現(xiàn)全天候零售的新模式，讓用戶(hù)在線上各種平臺(tái)可以24小時(shí)隨時(shí)選購(gòu)、隨手下單、隨時(shí)獲得響應(yīng)。

但是，這一輪家電渠道碎片化已經(jīng)走向尾聲，不是說(shuō)不會(huì)出現(xiàn)新的零售業(yè)態(tài)，而是家電零售格局基本穩(wěn)定，即京東、天貓兩大全域零售為主導(dǎo)，線上拼多多和抖音等直播電商貨架電商輔助，線下蘇寧易購(gòu)和地方性連鎖家電賣(mài)場(chǎng)為輔助，最終以“京東天貓加盟店、海爾美的專(zhuān)賣(mài)店”為下沉市場(chǎng)支點(diǎn)的階梯分布式格局。在看似龐大、分散的零售渠道和網(wǎng)點(diǎn)下面則是產(chǎn)品資源和用戶(hù)資源集中掌握在京東、天貓及海爾、美的等少數(shù)廠商手中。

家電渠道碎片化的過(guò)程，也是家電市場(chǎng)新一輪洗牌和廠商重組的過(guò)程：

這幾年家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多元化走勢(shì)：一邊是家電零售業(yè)態(tài)、網(wǎng)點(diǎn)和觸點(diǎn)越來(lái)越多，人人都能成為售貨員，個(gè)個(gè)都能賣(mài)家電；另一邊是家電企業(yè)也好、家電零售商也好，都在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手并抱團(tuán)發(fā)展，企業(yè)選擇有實(shí)力的渠道商給予好產(chǎn)品、好價(jià)格和好政策，同樣零售平臺(tái)也會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)的零售商重點(diǎn)扶持。這也就造成一個(gè)獨(dú)特的當(dāng)前商業(yè)現(xiàn)象：賣(mài)家電的人是越來(lái)越多了，全賣(mài)家電可以賺到錢(qián)的人卻是越來(lái)越少。因?yàn)椋译姷呢浽础⒄咴絹?lái)越多集中在少數(shù)平臺(tái)和商家手中。

現(xiàn)在不少個(gè)體工商戶(hù)、微商達(dá)人，以及利用抖音、淘寶、拼多多等平臺(tái)紅利的家電賣(mài)貨人，都想擁有穩(wěn)定可靠的家電貨源渠道，都希望可以拿到價(jià)格更低的貨源，但不管是大企業(yè)、大平臺(tái)都不會(huì)向這些只會(huì)賣(mài)低價(jià)、只是利用平臺(tái)紅利賣(mài)貨的弱小群體對(duì)接和傾斜。主要廠商當(dāng)前要么是發(fā)力前裝渠道，扶持家裝公司設(shè)計(jì)師，要么是鼓勵(lì)線下專(zhuān)賣(mài)店推高賣(mài)精或通過(guò)場(chǎng)景和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)推套系，對(duì)于那些只會(huì)“賣(mài)特價(jià)、賣(mài)低價(jià)”的商家或個(gè)人都會(huì)步步壓縮空間。

家電渠道作為家電產(chǎn)業(yè)的下游和末端，也是家電品牌商與家庭和用戶(hù)連接“最后一公里”，見(jiàn)證的是家電品牌格局裂變，洞察的是家電消費(fèi)需求多變，最終帶來(lái)的是家電零售商業(yè)的巨頭化和家電市場(chǎng)份額的集中化。所以，渠道在家電行業(yè)占據(jù)著“舉足輕重”的位置，即誰(shuí)掌握渠道的話語(yǔ)權(quán)，就意味著掌握了對(duì)于市場(chǎng)和用戶(hù)的影響力。

從這個(gè)角度來(lái)看，傳統(tǒng)的家電專(zhuān)業(yè)零售門(mén)檻必須要被摧毀，新的資本和力量也必然會(huì)加速推高“賣(mài)家電的能力門(mén)檻”，重構(gòu)商業(yè)秩序。

編輯：程思