5月28日下午參加了由四川省建材家具裝飾商會(huì)和廣東省定制家居協(xié)會(huì)舉辦的“Go Blobal 定制家居出海交流會(huì)（成都站）”活動(dòng)，該活動(dòng)在金牌家居的成都雙流基地舉辦。其中一個(gè)環(huán)節(jié)是金牌家居同集團(tuán)下的德韜科產(chǎn)總裁肖帆主題演講的內(nèi)容，他以金牌家居及其公司對(duì)“出海”項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享，頗有收獲，簡(jiǎn)單整理如下，供大家參考。

出海背景

中國(guó)，已處在新一輪全球化的潮頭

國(guó)際環(huán)境

中美產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中美在高科技等領(lǐng)域展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)在半導(dǎo)體、光伏、鋰電池等多個(gè)領(lǐng)域?qū)χ袊?guó)制定了限制性政策，受這些政策影響，中國(guó)企業(yè)在美國(guó)及其盟國(guó)的發(fā)展都受到很大的限制。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)相關(guān)報(bào)告顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，發(fā)展中國(guó)家成為主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

◎ 聯(lián)合國(guó)2024年世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望里提到，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將從2023年的2.7%放緩至2024年的2.4%，低于2020年前的3%；發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)約為1.3%，發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為4%。

產(chǎn)業(yè)要素在空間上正在進(jìn)行重新配置，歷史上出現(xiàn)過(guò)四次這樣的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，正在出現(xiàn)第五次全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移跡象。

第一階段，18世紀(jì)末到19世紀(jì)上半葉，從英國(guó)向歐洲大陸、北美轉(zhuǎn)移，涉及鋼鐵、紡織、煤炭等過(guò)剩產(chǎn)業(yè)。

第二階段，20世紀(jì)50-60年代，從美國(guó)向德國(guó)、日本轉(zhuǎn)移，涉及鋼鐵、紡織等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

第三階段，20世紀(jì)70-80年代，從美國(guó)、日本向亞洲“四小龍”及部分拉美國(guó)家轉(zhuǎn)移，涉及輕紡、機(jī)電等低附加值、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。

第四階段，20世紀(jì)90年代，從歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家及亞洲“四小龍”向中國(guó)轉(zhuǎn)移，涉及勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)和部分低技術(shù)資本密集型產(chǎn)業(yè)。

第五階段，21世紀(jì)20年代，從中國(guó)向東南亞、南亞轉(zhuǎn)移，涉及勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。

一方面是出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的跡象，另一方面受國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響，中國(guó)企業(yè)需要出海，以實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的發(fā)展的目標(biāo)，還可以避開貿(mào)易限制、開拓新市場(chǎng)。

以家居家電行業(yè)為例，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本上格局已經(jīng)固定，市場(chǎng)增量空間非常有限，企業(yè)需要出海尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

比如“一帶一路”國(guó)家，人口眾多、基礎(chǔ)設(shè)施需求大、市場(chǎng)潛力巨大。亞開行預(yù)測(cè)，2021-2030年?yáng)|南亞各國(guó)基建投資預(yù)計(jì)需要2萬(wàn)億美元，年均規(guī)模約2000億美元。

東盟人口約6.62億，消費(fèi)品市場(chǎng)需求旺盛，多個(gè)中等收入國(guó)家仍處于家居家電普及階段，擁有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

截止至他們的研究期，發(fā)現(xiàn)A股上市企業(yè)約5300多家，披露了海外收入的企業(yè)達(dá)2578家，2023H1海外收入總和達(dá)到3.4萬(wàn)億，海外收入占A股總營(yíng)收9.59%；

從2003年到2023年，海外收入占A股總營(yíng)收的比值從4.42%上升至9.59%，但標(biāo)普500企業(yè)平均海外營(yíng)收比例約為44%，說(shuō)明中國(guó)企業(yè)海外收入取得非常大的進(jìn)步，但與國(guó)際水平還存在很大差距。

根據(jù)研究報(bào)告，中國(guó)產(chǎn)業(yè)出海也可能分為幾個(gè)階段構(gòu)成。

第一階段，產(chǎn)品出海

從1980年開始，主要是小商品、紡織、電器、家居用品為主，貿(mào)易為主，商人、品牌、企業(yè)沒有出國(guó)發(fā)展。

歷史上曾出現(xiàn)過(guò)的“襯衫換飛機(jī)”的貿(mào)易故事就是這個(gè)時(shí)期發(fā)生的。

第二階段，品牌出海

從2000年開始，家用電器、機(jī)電設(shè)備、電子產(chǎn)品、通訊器材等行業(yè)在海外建立了售后、支持等服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，主要在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和一些發(fā)展中大國(guó)，商人、品牌出海，生產(chǎn)研發(fā)還在國(guó)內(nèi)。

包括但不限于海爾、華為等許多今天的電器行業(yè)大廠都在這個(gè)階段出海。

第三階段，產(chǎn)業(yè)鏈出海

從2010年到2040年，汽車、能源、化工、機(jī)械、礦產(chǎn)、電子、家居建材等產(chǎn)業(yè)，在海外建立生產(chǎn)工廠，深度參與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，包括東南亞、中東、東歐、南美等發(fā)展中國(guó)家，資源豐富、人口眾多、產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完善，商人、品牌、生產(chǎn)、管理出海，研發(fā)和設(shè)計(jì)主要還在國(guó)內(nèi)。這個(gè)階段正在進(jìn)行中，也是多個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)正在倡導(dǎo)的出海方式。

第四階段，影響力出海
2020年到2070年，產(chǎn)業(yè)品牌協(xié)調(diào)全球資源進(jìn)行生產(chǎn)、研發(fā)、銷售，涉及餐飲、文娛產(chǎn)業(yè)等有全球影響力。通過(guò)全球化運(yùn)營(yíng)，品牌、資本、技術(shù)多個(gè)方面在世界各國(guó)都有影響，包括品牌、生產(chǎn)、管理、銷售、研發(fā)、設(shè)計(jì)等全面出海。

已有少量行業(yè)的少量企業(yè)基本進(jìn)入這樣的影響力出海階段，除核心層外，全部主力團(tuán)隊(duì)均在海外運(yùn)營(yíng)，并已取得不錯(cuò)的成績(jī)。

在這些研究之外，金牌家居在如何出海的呢？從德韜科產(chǎn)的演講來(lái)看，金牌家居更像是“先干”，過(guò)程中再把事情“想明白”并且逐漸做出成就的。

金牌家居把他們的海外成長(zhǎng)之路首發(fā)放在了2015年首次參加美國(guó)KBIS并連續(xù)參展至今。

美國(guó)KBIS展是美國(guó)國(guó)際廚衛(wèi)展，在廚衛(wèi)行業(yè)擁有非常大的知名度，到2025年已有多家廚柜及家具配套企業(yè)參加該展會(huì)，從時(shí)間上來(lái)看金牌家居取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，比很多企業(yè)可能早了近10年。

2016年在美國(guó)設(shè)立東部倉(cāng)，2017年設(shè)立美國(guó)子公司，2018年設(shè)立澳洲子公司，2019年設(shè)立泰國(guó)工廠，2020年美國(guó)北卡置地，2021年設(shè)立馬來(lái)西亞平臺(tái)分公司，2022年設(shè)立泰國(guó)平臺(tái)分公司，2023年成立馬來(lái)西亞合資工廠，2024年泰國(guó)210畝土地過(guò)戶，基地啟動(dòng)建設(shè)。在這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)背后，金牌家居穩(wěn)扎穩(wěn)打，并在海外市場(chǎng)營(yíng)收方面取得年復(fù)合增長(zhǎng)率42.7%的優(yōu)異成績(jī)。在德韜科產(chǎn)看來(lái)，金牌家居正在進(jìn)行從產(chǎn)品出海、組織出海、制造出海、營(yíng)銷出海(工程/零售)、品牌出海(文化)的幾級(jí)發(fā)展。

產(chǎn)品出海

初期聚焦、深耕重點(diǎn)市場(chǎng)，以產(chǎn)品出口外貿(mào)為主，逐漸發(fā)展為一國(guó)一策，針對(duì)性研發(fā)產(chǎn)品和渠道模式，包括C線產(chǎn)品+本土化D線產(chǎn)品。

組織出海

比較具有代表的運(yùn)營(yíng)操作就是建設(shè)海外學(xué)院，并做了海外人才建設(shè)規(guī)劃全景圖，在金牌業(yè)務(wù)體系里海外戰(zhàn)略已經(jīng)為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“四駕馬車”，海外人才已然成為海外愿景2030及海外戰(zhàn)略的關(guān)鍵。海外學(xué)院核心任務(wù)是為海外業(yè)務(wù)培育和輸送人才，通過(guò)訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)作戰(zhàn)勝利。

以對(duì)象&目標(biāo)進(jìn)行分層分類為對(duì)內(nèi)提升、對(duì)外賦能方向，對(duì)內(nèi)提升方向包括一線生產(chǎn)、營(yíng)銷總監(jiān)、零售店長(zhǎng)、設(shè)計(jì)師、經(jīng)營(yíng)管理/領(lǐng)導(dǎo)型干部、管培生等有不同的計(jì)劃和成長(zhǎng)路線。

對(duì)外賦能方向，包括東南亞零售代理商、北美RTA代理商、工程代理商、澳洲分包商等，不同類別人群有不同的賦能計(jì)劃。

在對(duì)內(nèi)提升里，我們還聽到了有趣的信息，比如海外學(xué)院除了業(yè)務(wù)技能外，還會(huì)有些生存技能的課程，比如理發(fā)、烹飪等技能課以應(yīng)對(duì)海外人才在當(dāng)?shù)啬苡淇旃ぷ鳌⑸睢?/p>

制造出海

交付為王，扎根海外本土市場(chǎng)，加速全球智造網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。金牌通過(guò)泰國(guó)核心基地+N個(gè)衛(wèi)星廠兼具規(guī)模成本和靈活快速定制優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，金牌家居擁有四大生產(chǎn)基地，分別是廈門30萬(wàn)平方，泗陽(yáng)80萬(wàn)平方，成都31萬(wàn)平方，湖北23萬(wàn)平方。在海外，泰國(guó)擁有羅勇14萬(wàn)平方，北欖2.1萬(wàn)平方；馬來(lái)西亞、美國(guó)達(dá)拉斯等，另外還在規(guī)劃建設(shè)中的澳大利亞、美國(guó)二廠/三廠/四廠、加拿大、墨西哥等工廠。

金牌家居在海外的交付方面以“1+N”的模式進(jìn)行推進(jìn)，泰國(guó)為主，其它國(guó)家/地區(qū)為N個(gè)衛(wèi)星工廠，這種模式在很多布局海外的企業(yè)那里也得到驗(yàn)證，是一種成熟的戰(zhàn)略布局方式。

營(yíng)銷出海

海外市場(chǎng)選擇與業(yè)務(wù)布局，實(shí)現(xiàn)“海外四駕馬車”，夯實(shí)北美、澳洲、新馬泰“根據(jù)地”，開辟中東、印尼、菲律賓“新戰(zhàn)場(chǎng)”。聚焦北美、澳洲、東盟五國(guó)、亞非(中東)四個(gè)核心區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)，并通過(guò)“傳統(tǒng)外貿(mào)”、“工程代理”和“零售加盟”等業(yè)務(wù)模式參與中國(guó)以外的全球定制家居市場(chǎng)。這“海外四駕馬車”并不是隨機(jī)指定的，他們通過(guò)市場(chǎng)吸引力(外)、進(jìn)入可行性(內(nèi))兩個(gè)方向的人均GDP、當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)方面嚴(yán)謹(jǐn)分析得出的。

品牌出海

對(duì)于品牌出海這個(gè)目標(biāo)，金牌家居設(shè)立了“海外愿景2030”，以品牌使命為指引，提出“成為全球定制家居的領(lǐng)先品牌，在海外再造一個(gè)金牌，實(shí)現(xiàn)金牌業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)國(guó)外雙循環(huán)”口號(hào)。包括市場(chǎng)規(guī)模、行業(yè)地位這兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)2030愿景，海外團(tuán)隊(duì)的宗旨是陽(yáng)光、共享，踐行“4I”標(biāo)準(zhǔn)：團(tuán)隊(duì)融匯變革(Innovation)、工作說(shuō)到做到(Implementation)、業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)(Increasing)、足跡踏遍全球(Internationalization)。在最后他還展示了一些金牌家居出海的關(guān)鍵事項(xiàng)及里程碑，包括客戶開發(fā)、客戶合作、客戶服務(wù)等多個(gè)方面信息。金牌在這幾步出海規(guī)劃里，穩(wěn)扎穩(wěn)打，已然取得了卓越成績(jī)，海外營(yíng)收已成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先級(jí)品牌。

結(jié)語(yǔ)

在德韜科產(chǎn)肖帆的完整演講里，我們看到了該公司對(duì)于中國(guó)企業(yè)出海的完整思路，他詳細(xì)羅列了服務(wù)范圍和步驟，并舉例多家合作伙伴的出海進(jìn)程和取得的成就

中國(guó)家居企業(yè)的出海是近幾年業(yè)內(nèi)大家都非常關(guān)心的話題，有的企業(yè)已悄悄的踏出了第一步，包括海外建廠、設(shè)立專賣店等，并取得了不同的成績(jī)。有的還在躑躅不前，對(duì)于未來(lái)預(yù)期沒有更好的執(zhí)行方案。

最后，總體看來(lái)，我們充分理解了中國(guó)家居企業(yè)出海的可行性和可操作性，非常值得當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)面臨焦灼競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的品牌們參考研究。通過(guò)系統(tǒng)性“出海”，在這一次產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移浪潮里也許會(huì)有屬于自己的奇跡發(fā)生。