營銷的本質(zhì)是建立、維護(hù)品牌與用戶（受眾）之間的關(guān)系。無論互聯(lián)網(wǎng)怎么革傳統(tǒng)營銷的命，這一本質(zhì)不會變。那營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)到底改變在哪些方面呢？主要從以下幾個方面展開分析：

一、營銷環(huán)境的改變

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在其商業(yè)化的過程中逐漸形成了SoLoMoCo模式，即：Social Local Mobile Commerce。

Social，社交化展現(xiàn)人與人之間連接互動的高效率，利用網(wǎng)絡(luò)化的便利，使得在線人際傳播的成本越來越低，而時效性越來越強(qiáng)。它不同于早期互聯(lián)網(wǎng)的人機(jī)交互的單一互動，更甩掉傳統(tǒng)傳播模式（口口相傳范圍的狹窄；硬廣投放的生硬）幾條街，讓品牌營銷自己在用戶群體中發(fā)酵、擴(kuò)散。

Local，本地化、社區(qū)化。基于用戶地理位置的網(wǎng)絡(luò)定位服務(wù)（LBS）做到直接跟蹤目標(biāo)群體，結(jié)合目標(biāo)用戶場景化的需求做即時性的服務(wù)，就是我們通常所說的O2O（線上與線下的互聯(lián)）。通過用戶的地理位置和行動等數(shù)據(jù)，可有效把控平臺流量，同時，對于企業(yè)來說，可以聯(lián)動線下實(shí)體店進(jìn)行一系列的精準(zhǔn)營銷和運(yùn)營。

Mobile，移動化。手機(jī)和穿戴設(shè)備的大量普及，使服務(wù)和體驗(yàn)隨時隨地，不受地理位置和時間的限制，從之前的工作12小時到全天候24小時的貼身服務(wù)，這個是傳統(tǒng)營銷在技術(shù)上達(dá)不到的。

Commerce，電子商務(wù)化，生意被搬上互聯(lián)網(wǎng)平臺，PC端和移動端平臺延伸出各種交互、微小的商業(yè)主體，交易溝通、服務(wù)、付款等流程，所有實(shí)時數(shù)據(jù)的利用，都變得再便利不過，中介平臺化極大地提高了效率，降低了傳統(tǒng)營銷的成本。

以上，全都基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的有效利用，用戶行為數(shù)據(jù)的儲存、分析及利用是互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)通過對用戶行為及運(yùn)營數(shù)據(jù)的科學(xué)利用，根據(jù)不同用戶的畫像特征進(jìn)行不同的營銷行為，營銷變得精準(zhǔn)化，運(yùn)營管理更加有的放矢，其效率遠(yuǎn)是粗放式的傳統(tǒng)市場調(diào)研不可企及的。

二、營銷模式的改變——用戶為中心的時代

變化環(huán)境中的品牌完全不同于之前的建設(shè)、推廣，企業(yè)品牌的營銷已經(jīng)由之前主導(dǎo)性的身份變成了被動的品牌被感知，用戶體驗(yàn)主導(dǎo)了一切，“以用戶為中心”可以說已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用爛了的口號。與此同時，交互性的人際傳播也取代了傳統(tǒng)式的強(qiáng)傳播（點(diǎn)對面的灌輸型傳播）。品牌營銷的主體和渠道均發(fā)生了變化。

1、從品牌推廣到品牌感知

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知更多的轉(zhuǎn)化成用戶體驗(yàn)，它是一種“潤物細(xì)無聲”的影響過程，在這個品牌影響的培養(yǎng)過程中，主體發(fā)生的變化，不再是營銷部門或者營銷代理商去對品牌進(jìn)行塑造、包裝與推廣，取而代之的變成產(chǎn)品、服務(wù)部門。

按照傳統(tǒng)的定位理論，任何品牌都是先有品類，再有品牌，最后有品牌形象。例如，我現(xiàn)在疲勞過度，需要補(bǔ)充能量，我的第一需求是要一款功能性飲料（而非礦泉水），然后在功能性需求的基礎(chǔ)上才想到了紅牛。紅牛的品牌形象是在其功能性飲料這一品類上塑造的能量、動力的形象，并由媒體推廣擴(kuò)大知名度。在互聯(lián)網(wǎng)品牌中，這一理論還是基本適用的，人們首先還是先有需求，再想到用曾經(jīng)接觸過的產(chǎn)品（品牌）去解決這一功能性問題，只不過品牌得用戶自己感知、體驗(yàn)，而不再是企業(yè)主導(dǎo)著去做品牌形象包裝和推廣了。

例如Uber打車，用戶首先是下班有打車的需求，才有用打車軟件的行為，于是打開Uber軟件叫車。為什么選擇Uber？唯一的答案就是用戶體驗(yàn)好，產(chǎn)品在界面視覺、操作、互動娛樂性等等上優(yōu)勢超過其他軟件，在服務(wù)上，各種貼心服務(wù)、互動性活動和出行方式，變著法的讓你舒服、好玩。所以Uber的用戶群體多被產(chǎn)品和服務(wù)所吸引，而不是通過傳統(tǒng)的媒體投放、形象包裝打知名度獲來的。

互聯(lián)網(wǎng)圈里一直有這么一句話“產(chǎn)品即營銷，用戶即渠道”，放在這里是再適合不過的，營銷主體已經(jīng)變成產(chǎn)品本身，用戶通過產(chǎn)品本身體驗(yàn)、感知品牌的一切。當(dāng)用戶體驗(yàn)非常好的時候，在線分享變成一種病毒式的傳播，威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大眾傳媒，而且這種口碑傳播往往是自主性的、免費(fèi)的。利用移動分銷模式，企業(yè)甚至可以將這種粉絲傳播資源變成在線銷售渠道，品牌營銷的模式從未這樣具有活力過。

2、品牌營銷模式的改變

從線下品牌接觸到參與到線上的決策行為，消費(fèi)者在行為模式上發(fā)生了變化。

我們可以看到在傳統(tǒng)營銷中，品牌的營銷以大眾媒介為中心，強(qiáng)勢將宣傳信息灌輸給受眾，以達(dá)到品牌知名度的極大提升，影響消費(fèi)者決策權(quán)。典型的例子是腦白金的成功，大量廣告鋪天蓋地，廣告語不斷重復(fù)，讓消費(fèi)者中毒。可以說消費(fèi)者品牌認(rèn)知的主動性幾乎沒有，是一個被動接受的過程。而在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，消費(fèi)者可以搜索對比，互聯(lián)網(wǎng)信息透明化成為其全面了解信息的全優(yōu)勢，消費(fèi)者在接收信息之后的整個決策購買過程都由自己主導(dǎo)，購買后的分享行為也可通過互聯(lián)網(wǎng)傳播能極大地影響后續(xù)的購買者，這形成了一種用戶的循環(huán)模式。

在整個傳播過程中，傳統(tǒng)的營銷是階段性地、進(jìn)階式地推進(jìn)，先是在電視、報紙上投放廣告吸引消費(fèi)者注意，后進(jìn)行一些公關(guān)、促銷等活動，讓消費(fèi)者認(rèn)知、熟悉品牌， 消費(fèi)者通過不同時間和空間的信息處理和消化，最后才會產(chǎn)生到店消費(fèi)行為。而在互聯(lián)網(wǎng)模式下用戶的行為是一氣呵成的，從看到信息到感興趣購買、分享，這個動作幾乎是連續(xù)性的，中間僅僅隔著在線點(diǎn)擊、搜索或順手分享的過程。自帶分享功能的循環(huán)模式，突破了之前品牌階段性的傳播，演變成一種幾乎同時間段完成用戶品牌體驗(yàn)和擴(kuò)散的行為模式。

由此看來。企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)營銷就必須用戶為中心，遵循用戶為主導(dǎo)的循環(huán)模式，從各個環(huán)節(jié)中去深挖產(chǎn)品與服務(wù)所能帶來的體驗(yàn)最佳化措施，構(gòu)建一個系統(tǒng)化、互動性的建立、維護(hù)和管理企業(yè)與用戶關(guān)系的平臺。

三、營銷方式的改變

互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境中，企業(yè)要打造自己與用戶關(guān)系系統(tǒng)化的平臺，必須以用戶為導(dǎo)向，引導(dǎo)用戶流量，轉(zhuǎn)化成交易量，這樣才能加強(qiáng)用戶粘性，為企業(yè)帶來效益。前面講到品牌的營銷變成品牌的感知，是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)競爭力的體現(xiàn)，那么在整個營銷過程中就必須以產(chǎn)品和服務(wù)為中心，做好用戶體驗(yàn)，并帶動口碑傳播。

圖上顯示的是技術(shù)的進(jìn)步帶給營銷手段的多元化：1、廣告投放不再是泛而廣的大眾媒體投放，轉(zhuǎn)向了DSP（需求方平臺）、廣告交換平臺、互聯(lián)網(wǎng)媒介及廣告主之間的數(shù)據(jù)對接，能夠即時對精準(zhǔn)用戶進(jìn)行廣告展示；2、公關(guān)已模糊了之前的定位，不僅僅是媒體對內(nèi)容的傳播，轉(zhuǎn)而變成一種精準(zhǔn)的數(shù)字互動和娛樂創(chuàng)意輸出，并不局限于單一內(nèi)容傳播；3、企業(yè)自有的各種平臺成為針對粉絲喜好的品牌傳播與推廣渠道，線上的各種電商平臺亦取代了之前層層的代理商銷售，成為多元化的用戶流量入口；4、更重要的是CRM平臺成為維護(hù)客戶關(guān)系和拓展新用戶的巨大資源，用戶畫像分析、會員分類及精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)等等都直接指導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)營銷策略。這一切都?xì)w功于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以產(chǎn)品和服務(wù)的所有營銷環(huán)節(jié)都圍繞用戶的數(shù)據(jù)挖掘來進(jìn)行，科學(xué)分析的方法讓營銷變得更精準(zhǔn)，更快捷。

互聯(lián)網(wǎng)營銷方式發(fā)生了變化，相應(yīng)的業(yè)務(wù)和職能也產(chǎn)生了對應(yīng)變化。1、不同于之前粗放式的市場走訪與抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)庫的用戶數(shù)據(jù)將更準(zhǔn)確、更有效，傳統(tǒng)的市場調(diào)查人員可能會大量被數(shù)據(jù)分析師代替；2、媒介公關(guān)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢下首當(dāng)其沖，廣告投放和公關(guān)活動已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)廣告商和數(shù)字創(chuàng)意所壓倒，公關(guān)人員不僅要學(xué)會內(nèi)容運(yùn)營，還要懂得數(shù)字營銷的應(yīng)用，否則品牌傳播很難完成；3、推廣人員在線上必須懂得SEO、網(wǎng)絡(luò)推廣等各種方法，而不僅僅是傳統(tǒng)的渠道資源利用；等等各種與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相匹配的職能大量產(chǎn)生，不一一例舉。

我想，變化最大的應(yīng)該將是品牌營銷部門或機(jī)構(gòu)的人員，可能不再需要傾力主導(dǎo)傳統(tǒng)的品牌定位和形象包裝，而是輔助迭代產(chǎn)品與用戶服務(wù)中的策劃和運(yùn)營工作，因?yàn)槠放剖潜挥脩舾兄模嬖谟诋a(chǎn)品體驗(yàn)當(dāng)中，這也是為什么產(chǎn)品經(jīng)理如今大行其道的原因。

    編輯：201602