在大眾印象里，地板是臥室、客廳、書(shū)房等地面裝修的材料，它與時(shí)尚、健身、公益等時(shí)下年輕人所關(guān)注的熱詞似乎并無(wú)關(guān)聯(lián)。然而最近幾年，地板行業(yè)巨頭大自然家居卻以公益跳繩比賽這種咋看之下并不新穎的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成功打造了“時(shí)尚”、“健身日”、“公益跳繩”三大品牌標(biāo)簽，迅速拉近了與年輕消費(fèi)群體的心智距離，堪稱近年來(lái)家居行業(yè)最成功的“IP項(xiàng)目”運(yùn)作。

在家居圈內(nèi)，為吸引眼球拉動(dòng)銷(xiāo)售，公益營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)都并不少見(jiàn)，可這些營(yíng)銷(xiāo)事件多是曇花一現(xiàn)，只能在短期內(nèi)提升品牌知名度，無(wú)法成就品牌長(zhǎng)久的美譽(yù)度。那大自然家居的公益跳繩挑戰(zhàn)賽，又是如何從一個(gè)略顯常規(guī)的活動(dòng)策劃一步步發(fā)展成為熱爆全國(guó)的IP項(xiàng)目？

從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到全民健身盛事持之以恒打造IP項(xiàng)目

2018年8月8日，盛夏的南京酷熱如火，弘陽(yáng)廣場(chǎng)大洋百貨內(nèi)卻人潮涌動(dòng)——大自然家居“了不起的跳戰(zhàn)”快閃店暨大自然家居第五屆千人跳繩挑戰(zhàn)賽火熱開(kāi)啟。這家僅開(kāi)48小時(shí)的快閃店，吸引了數(shù)萬(wàn)人前來(lái)“跳戰(zhàn)”，一時(shí)間成為刷屏朋友圈的“網(wǎng)紅”店。

時(shí)間回溯到5年前，大自然家居發(fā)起“健身強(qiáng)心十年計(jì)劃”， 跳繩公益比賽即為其中的名牌項(xiàng)目。自2014年起，每年8月份，大自然家居舉行以跳繩為主要內(nèi)容的全民健身活動(dòng)，主題從“強(qiáng)我中國(guó)心”、“跳戰(zhàn)青春”、“封繩天下、跳戰(zhàn)健康”、“心·跳起來(lái)”到今年的“了不起的跳戰(zhàn)”，活動(dòng)越來(lái)越走心，形式也越來(lái)越創(chuàng)新，其性質(zhì)也早已超越單純企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的層面，上升到更為廣泛的公益和健康層面。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，IP項(xiàng)目的打造也需持之以恒。大自然家居連續(xù)五年著力打造的公益跳繩賽事，通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期穩(wěn)固的傳播加深，成功實(shí)現(xiàn)品牌精神與跳繩公益的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，一躍而成兼具聲量與流量的IP項(xiàng)目。

社會(huì)洞察+創(chuàng)意策劃 “了不起的跳戰(zhàn)”釋放IP勢(shì)能

據(jù)了解，大自然家居第五屆跳繩大賽以“了不起的跳戰(zhàn)”為主題，其背后是對(duì)當(dāng)下人們?cè)诳旃?jié)奏生活之下面臨多重重壓的深刻洞察，大自然家居鼓舞大眾通過(guò)跳繩減壓，積極地勇敢地挑戰(zhàn)充滿壓力的人生，宣傳品牌公益精神。

該項(xiàng)目自8月8日全民健身日之際開(kāi)啟，線下以時(shí)尚快閃店打造情景體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者在游戲之中體驗(yàn)到產(chǎn)品的舒適度和品質(zhì)，同時(shí)在江蘇省各線下門(mén)店舉行跳繩挑戰(zhàn)賽，全面擴(kuò)大活動(dòng)力度；線上則立足于“了不起的跳戰(zhàn)”——跳繩減壓的核心，以走心人物紀(jì)錄片，趣味長(zhǎng)圖文，抖音挑戰(zhàn)賽等創(chuàng)意形式，通過(guò)階段脈沖式有效傳播，將活動(dòng)精神普及到每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端。

深刻的社會(huì)洞察加上強(qiáng)力的創(chuàng)意執(zhí)行，大自然家居“了不起的跳戰(zhàn)”成功吸引年輕群體的關(guān)注。項(xiàng)目推進(jìn)至今，報(bào)名跳戰(zhàn)人數(shù)已近千人，“跳戰(zhàn)”精神熱爆網(wǎng)絡(luò)——大自然家居在贏得品牌聲量的同時(shí)，更讓80、90后認(rèn)識(shí)到，家居地板玩起花樣也可以如此腦洞大開(kāi)。

以時(shí)尚之名，踐公益之心 IP項(xiàng)目助力品牌升級(jí)

當(dāng)下，中國(guó)80、90后年輕消費(fèi)群體逐漸邁進(jìn)新中產(chǎn)階層，他們已然成為家居消費(fèi)的主力人群。他們所期待的消費(fèi)升級(jí)，并不是花更多的錢(qián)買(mǎi)更貴的生活，而是更好的生活。反映在家居消費(fèi)上，就是健康升級(jí)、品味升級(jí)、功能升級(jí)和服務(wù)升級(jí)。

作為國(guó)內(nèi)知名的地板與家居產(chǎn)品解決方案提供商，大自然家居一直以“擔(dān)環(huán)保責(zé)任，普健康生活，做健康家居”為品牌理念，其著力于人居健康生活構(gòu)建的品牌內(nèi)核與新中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí)訴求不謀而合。

一個(gè)成功的IP項(xiàng)目能助力品牌與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，并且贏得越來(lái)越多用戶的喜愛(ài)和追捧，大自然家居公益跳繩挑戰(zhàn)賽便是這樣一個(gè)IP——對(duì)品牌基因有恰當(dāng)?shù)某幸u，對(duì)目標(biāo)用戶群體有深刻的了解，對(duì)時(shí)代趨勢(shì)和流行文化有敏銳的洞察，同時(shí)又能準(zhǔn)確研判競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找準(zhǔn)空白和差異點(diǎn)，為品牌帶來(lái)聲量和紅利。

以時(shí)尚之名，踐公益之心，傳遞品牌精神，倡導(dǎo)健康生活。大自然家居第五屆千人跳繩挑戰(zhàn)賽已落下帷幕，但是它所傳達(dá)的“了不起的跳戰(zhàn)”精神還將延續(xù)。

生活中的壓力無(wú)處不在，何不跳一跳，抖落陰霾，輕松上路？

編輯 201803