馬云說，“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來”。

2017天貓雙11全球狂歡節(jié)，覆蓋全球225個國家和地區(qū)，聚焦全球14萬個品牌，輻射全國100萬家線下門店，最終以1682億元的輝煌成績落下了帷幕，可謂是“新零售”的一次大檢閱。這巨大的交易額當中，家居建材企業(yè)更是成績斐然，也成就了不少天貓“億元俱樂部”的成員。

華麗數(shù)據(jù)背后的博弈

TATA木門憑借高達6.19億元成交額勇奪木門、定制兩大品類第一，PINGO國際以4.82億成交額衛(wèi)冕裝修類冠軍，諾貝爾瓷磚以4.6億成交額摘得家裝主材榜桂冠，歐派以4.19億元成交額穩(wěn)坐整體櫥柜類頭把交椅，九牧以4.27億問鼎衛(wèi)浴類冠軍，大自然地板成交額突破2.29億元蟬聯(lián)木地板行業(yè)冠軍……家居建材品牌用華麗的數(shù)據(jù)，成功地傲視群雄。

品牌狂熱的背后，是資本投資從房產(chǎn)到家居建材行業(yè)轉移。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1-9月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資80644億元，同比增長8.1%，增速比1-8月份提高0.2個百分點。受房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢影響，家居建材整體維持10%左右的增長。

記者發(fā)現(xiàn)，2017年上半年，江山歐派、皮阿諾、三雄極光、歐派家居、惠達衛(wèi)浴等多家家居建材企業(yè)正式登陸資本市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在IPO排隊企業(yè)名單中有十余家企業(yè)，涵蓋了家紡、家具、建材等多個領域。隨著家居建材企業(yè)的接踵上市，原本就處在風口上的家居領域也將由產(chǎn)品競爭轉向資本角逐。

可想而知，雙11成交數(shù)據(jù)的博弈，其本質(zhì)是資本的博弈。然而，數(shù)據(jù)固然重要，但是過于追求數(shù)據(jù)是否真有意義？消費者是否真的會為此埋單？這需要家居建材企業(yè)深思。

線上線下融合乃大勢所趨

雙11從第一年5000萬元的成交額，到今年單日千億時代，其背后是阿里生態(tài)從裂變到聚變的過程，而新零售就是新的突破點，也是未來的趨勢。

在今年的雙11，包括大自然家居、歐派、東鵬、TATA、索菲亞等家居建材行業(yè)大佬紛紛舉起“新零售”的大旗，希望搭乘“新零售”的快車，通過線上線下更深層次互動，打造共贏的機制。

縱觀近年家居行業(yè)的發(fā)展，其實“新零售”早有雛形。早在2015年，大自然家居聯(lián)手天貓舉行20周年活動，開通2000個線下服務站，率先打通線上線下渠道，活動當日交易額達到1.25億元。而通過近兩年的布局，大自然家居的020模式漸已成熟， 2016年雙11成交額突破2.7億，而今年的9.16超級品牌日銷售額達到3.9億元，真正意義上實現(xiàn)了線上線下在價格、產(chǎn)品、服務等方面的統(tǒng)一與融合。可以說，大自然家居在新零售模式的探索上可謂是先人一步，那么到今年雙11，大自然地板單日成交額達2.29億元，就順理成章了。

“‘新零售’的本質(zhì)是零售，而零售的本質(zhì)還是產(chǎn)品和服務”大自然家居市場總部姚武鵬表示。據(jù)了解，大自然地板已從傳統(tǒng)的營銷4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道和宣傳），悄然升級到4C（用戶、成本、便利和溝通），通過深入分析用戶的需求與痛點，整合線上線下渠道，對產(chǎn)品、服務進行全面升級， 真正踐行以用戶為中心。

從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)迭代

據(jù)官方數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國人均消費性支出由2002 年的2965元增長至2017 年的11931元，復合增速為9.73%，在消費升級的當下，消費者不僅關注產(chǎn)品的價格，更加關注產(chǎn)品的價值與功能。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，家居建材行業(yè)的客單值每年也在不斷翻倍飆升，從幾千到幾萬、幾十萬不等。

在今年的雙十一電商數(shù)據(jù)大戰(zhàn)中，大自然家居卻顯得異常冷靜。從大自然地板今年2.29億的戰(zhàn)績來看，這個數(shù)據(jù)看似保守與平淡，背后蘊含的是大自然家居縝密的價值營銷策略。無論是9.16超級品牌日提出的 “睡地板，野自在”的創(chuàng)新營銷，還是11月推廣大自然地板零醛智造提出的“你不必背負太多”、“從零開始做自己”的走心營銷，大自然家居在品牌營銷和產(chǎn)品推廣上，通過情感價值營銷，與用戶進行更深層次的對話，加強品牌與用戶的粘性。

從近年大自然家居、顧家家居、歐派、東鵬等家居品牌的營銷模式可以看出，家居行業(yè)營銷逐漸從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)。據(jù)了解，今年雙11，各大品牌不僅玩轉媒體信息流，更創(chuàng)新營銷媒介，通過影視植入、網(wǎng)綜推廣、互動直播等方式，玩轉內(nèi)容營銷，為電商引入海量客流。

無論是靠數(shù)據(jù)造聲勢、還是做營銷贏口碑，讓數(shù)據(jù)達成其目標，歸根結底，還是要做到用戶至上，回歸到真正提升用戶體驗，強化產(chǎn)品品質(zhì)的軌道，通過線上線下的逐步彌合，才是家居建材行業(yè)未來發(fā)展的重點所在。

編輯 201702