今年的天貓雙11似乎比去年勢頭來得更猛一些。1個主會場，31個分會場，1個線上金銀島，1場雙11狂歡晚會。

盛況之下,各家品牌更是削尖了腦袋往里拼,老手們花招不斷，新手們也開啟了破釜沉舟之勢，一場雙11，成為檢驗各家電商部門的“年終考”。不過，外行看的始終是熱鬧，內(nèi)行們可就心思復(fù)雜了。參戰(zhàn)選手日益增多，蛋糕越分越小，電商環(huán)境魚龍復(fù)雜，想要出師還真不能光靠莽勁。

對比前幾年的豪言壯語，今年大家喊出的目標已趨理性。“不玩虛的”成為電商掌門人的口頭禪。倉儲物流等基礎(chǔ)工作備受重視，營銷打法更求差異化。除了緊抱天貓大腿，今年O2O和品牌聯(lián)合也成為今年家居雙11的一大亮點。

不過，目標雖然保守了，但是雞血仍不能停，歸根到底，雙11還是一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭。從幾家家居品牌雙11項目開啟的時間可見一斑。富安娜6月啟動雙11項目組，酷漫居9月成立雙11作戰(zhàn)指揮部，林氏木業(yè)更是年初就開始籌備雙11事宜了。一場沒有硝煙的大戰(zhàn)已經(jīng)提前開啟。

今年“雙11”更好玩 但比往年更難做

相比往年，今年天貓成立了家裝事業(yè)部，家裝預(yù)售也從去年的18號提前到了今年的13號。打開天貓預(yù)售頁面，可以看到家裝已經(jīng)擺在緊鄰大家電之后的第二大位置。天貓資源的傾斜，菜鳥物流的支持，讓今年的家居雙11看起來格外熱鬧，但業(yè)內(nèi)人士看來，家具建材板塊電商趨勢日益明顯，但其回報率依然排在各大品類之末。

從目前來看，家居電商的早期涉獵者已經(jīng)開始了全面的圍剿，而以前不設(shè)電商的企業(yè)現(xiàn)在也開始爭搶雙11客流。家居雙11一戰(zhàn)愈演愈烈，電商掌門人的心情卻是無比復(fù)雜的。一方面，戰(zhàn)場的盛況和直接立功的機會讓他們無比興奮，而另一方面，激烈的戰(zhàn)況也讓他們無比頭疼。

酷漫居副總裁鮑日泰在談到酷漫居的雙11規(guī)劃時就直言，今年的電商不比之前那么好做了?！敖衲陜和矄纹奉惣尤肓硕嘞矏鄣刃碌母偁庍x手，大的家具品牌也開始涉足兒童家具品類?！边@意味著，對于品牌認知度一向很低的家具企業(yè)來說，能分到的蛋糕越來越小。

羅萊家紡副總裁、電商負責(zé)人王梁也坦言，今年的家紡行業(yè)的競爭很激烈，低質(zhì)低價的產(chǎn)品和品牌擾亂市場秩序，對大品牌有沖擊。去年，羅萊家紡與林氏木業(yè)、全友家居一并挺近天貓全品類前十。不過今年天貓對全球購、汽車、家電等品類的大力扶持也增加了家居品牌的銷售壓力。

“壓力肯定有的?！必悹柕匕咫娮由虅?wù)中心總監(jiān)周靖也表達了對當(dāng)前電商競爭環(huán)境感到擔(dān)憂?！笆袌稣诓粩啾患毞?，流量逐漸向天貓以外的各平臺分散，競爭對手數(shù)量和質(zhì)量都在增加，壓力自然免不了”。

而在富安娜電商運營總監(jiān)李斌看來，電商的紅利到今天為止已經(jīng)快沒有了?！罢麄€電商平臺已經(jīng)進入了春秋戰(zhàn)國時期，魚龍混雜，什么樣的東西都會有”。而最讓他擔(dān)心的就是那些看不到的“潛規(guī)則”。貝爾地板周靖也表示，最擔(dān)心的是一些品牌用不正當(dāng)?shù)姆绞椒椒ǎ瑪_亂市場。

不求翻倍不談數(shù)據(jù) 今年“雙11”拼推廣

天貓的高舉高打與家居電商日益激烈的競爭環(huán)境形成了冰火兩重天的格局。然而，近幾年的聲勢浩蕩已經(jīng)讓雙11成為一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭。每年的銷量增長、排位上升幾乎成為電商負責(zé)人們的“軍令狀”。

林氏木業(yè)電商負責(zé)人馬燦興用“保五沖六”來描述今年的雙11目標，作為家居電商的領(lǐng)頭軍，林氏木業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年拿下家居雙11銷量榜首位置。去年，林氏木業(yè)更是以3.3億躋身天貓雙11全品類第四。而貝爾地板則提出5連冠。過去4年，貝爾地板都是雙11的品類銷冠。

不過，從現(xiàn)在看來，多數(shù)電商負責(zé)人們透露的業(yè)績目標已經(jīng)不像兩三年前的“豪言壯語”，保守預(yù)估成為常態(tài)。

以去年完成1.3億銷售額的富安娜為例，沖刺1.5億成為今年的新目標，增長幅度15.4%；酷漫居去年雙11當(dāng)天成交額1700多萬，今年設(shè)定目標超過2000萬，對比增長不到20%；芝華仕去年遭遇同比銷量下滑，今年目標定在7000萬；而TATA木門吳晨曦在談到今年的目標時，更是閉口不提數(shù)據(jù)。

就連喊出“保五沖六”的林氏木業(yè)，也不得不承認完成大體量銷售的關(guān)鍵點在于“虧本做營銷”。馬燦興告訴網(wǎng)易家居，今年林氏木業(yè)的電商目標綜合了流量、客單價、轉(zhuǎn)化率以及年初雙11定位、倉儲和物流配送等大數(shù)據(jù)進行分析，才得出現(xiàn)有的目標數(shù)額。“沒有這樣的基礎(chǔ)，我們完不成這么大的體量。”

林氏木業(yè)把自己定義為“品牌電商化”，“與其用傳統(tǒng)的方式做品牌推廣，不如直接把本來要投入的廣告費用讓利回饋給消費者”，把客戶的口碑變成變成爆炸式的品牌傳播，馬燦興說。

而在另一邊，不少企業(yè)正嘗試“電商品牌化”。詩尼曼今年年初上線獨立電商平臺——“家居100”，為了進駐天貓雙11主會場，更是投入了1500萬，與索菲亞一起成為天貓主會場的唯二衣柜品牌。詩尼曼董事長辛福民向網(wǎng)易家居透露，今年是詩尼曼首次加入天貓雙11之戰(zhàn)，預(yù)計成交額2000萬。

除此之外，酷漫居今年拿出史上最大的推廣預(yù)算全力支持雙11；安華衛(wèi)浴向公司總部特別申請了數(shù)百萬廣告資源在各大門戶網(wǎng)站及DSP移動端進行精準廣告投放；羅萊家紡?fù)ㄟ^意見領(lǐng)袖進行口碑引導(dǎo)，全渠道“無死角”栓大品牌營銷訴求……

雙11推廣之戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)蔓延開來。

砸錢營銷花樣多 O2O、品牌聯(lián)合成新潮

今年雙11，天貓聯(lián)手馮小剛、湖南衛(wèi)視共同打造“雙11晚會”，將娛樂營銷進行到底。業(yè)內(nèi)人士稱，雙11是商家拼銷量的最佳時期，也是年度經(jīng)典營銷案例的集結(jié)地。事實上，從天貓平臺到各大品牌，為了刺激“買買買”，營銷大神為了突破可謂卯足了勁。

家居品牌也不甘其后。林氏木業(yè)推出真金白銀讓利營銷，承若雙11當(dāng)天在店內(nèi)消費總額排名前1111名的消費者的人手一部iPhone6s；羅萊家紡?fù)瞥?/span>10萬黃金尋找最強大腦，500萬支付寶紅包想網(wǎng)友開放；全友送出1111名免單名額；酷漫居重金打造雙11預(yù)售視頻；首次“參展”的慕思寢具也在雙11推出了微信眾籌活動，由眾籌人數(shù)決定產(chǎn)品價格……

從話題炒作到病毒視頻、從紅包大派送到H5小游戲，層出不窮的營銷方式背后是不差錢的大牌企業(yè)。

值得一提的是，O2O聯(lián)動和品牌聯(lián)合成為今年雙11的最大看點。“今年我們線下新開的6大O2O體驗館都會加入雙11營銷，消費者可以線上線下同步享受雙11優(yōu)惠”，馬燦興在談到林氏木業(yè)雙11O2O布局時說道。

去年8月份，林氏木業(yè)在佛山開設(shè)首家O2O家具體驗館。“從去年開館至今，林氏木業(yè)線上商城的人均消費是四五千塊錢；但在線下體驗店，客單價就達到兩三萬。”在馬燦興看來，體驗店是提高訂單轉(zhuǎn)化率和客單價的“健康模式”。

無獨有偶，今年雙11酷漫居也在天貓上開通了O2O銷售通道。鮑日泰向網(wǎng)易家居透露，酷漫居針對今年雙11推出了線下優(yōu)惠抵用券，消費者在線上花1塊錢拍下優(yōu)惠券，可以抵線下店面200元的消費額，訂單完成后通過支付寶便可以實現(xiàn)抵扣支付。華日家居常務(wù)副總裁修軍透露，雙11期間華日家具聯(lián)合線下300家經(jīng)銷商門店，已經(jīng)形成線下體驗/線上成交的互動營銷模式。而貝爾地板在雙11也布局線上線下聯(lián)動，并與美樂樂、齊家網(wǎng)、土巴兔、生活家等平臺展開了深入的合作。

除了O2O聯(lián)動，部分商家們也選擇了以“品牌聯(lián)合”的方式“脫單聯(lián)姻”，在雙11”戰(zhàn)場上并肩作戰(zhàn)。顧家和酷漫居選擇了共享流量，消費者在顧家和酷漫居的頁面可以跳轉(zhuǎn)到對方天貓頁面上；芝華仕將聯(lián)合線上所有品類的冠軍品牌做一個“雙11”品牌聯(lián)盟，聯(lián)盟成員包括海爾、茵曼、阿芙、海爾、羅萊、酒仙網(wǎng)等品牌；而在線下，貝爾地板則與諾貝爾、奧普、TATA、德力西等江湖建材聯(lián)盟的十三大品牌聯(lián)合發(fā)起了總裁簽售活動。

富安娜提前半年備貨 林氏倉儲拓至20萬㎡

倉儲和物流一直是家居電商們的痛點。去年雙11，林氏木業(yè)因貨存不足緊急叫停。“我們把第二年三、四月份的庫存都賣完了，再買就意味著會無限期欠貨?！睘榱吮ＷC今年雙11促銷正常開展，林氏木業(yè)將倉儲面積拓展到20萬平方米，其中成品與半成品備貨比例為1：1，總價值約6億元。

今年雙11，各大家居品牌都提前進入倉儲籌備環(huán)節(jié)，從增加倉儲面積到提高發(fā)貨效率再到挑選物流供應(yīng)商，各項動作謹慎展開，確保雙11發(fā)貨及時。

芝華仕在9月份就開始給雙11產(chǎn)品做備貨,今年更是在全國深圳江蘇吳江以及天津分別設(shè)了三大倉庫?！皞湄浟堪凑疹A(yù)估量的50%提前準備?！闭豺E飛表示，屆時，三大倉庫將同時發(fā)貨，并通過自有經(jīng)銷體系和大型物流供應(yīng)商兩大渠道開展物流配送工作。

富安娜3月開始準備商品。倉儲發(fā)貨方面更是引入了很多自動化信息技術(shù)。據(jù)李斌透露，年初富安娜針對揀貨端引進了射頻技術(shù)，將IFT掃描槍跟射頻相結(jié)合?！袄蒙漕l技術(shù)不僅可以提高配發(fā)貨速度，同時也減少了配發(fā)過程當(dāng)中的差錯率”李斌談到。此外，針對電商發(fā)貨訂單的處理，富安娜還與某信息科技公司合作開發(fā)了一套相應(yīng)的系統(tǒng)。

而在物流方面，羅萊家紡目前已對物流和客服做過多次壓力測試；“老將”林氏木業(yè)目前也已在與大型實力物流商、服務(wù)商展開合作，物流條件的完善無疑將成為林氏木業(yè)今年沖刺的助推器。

家居電商“雙11” 掌門人告訴你怎么玩

林氏木業(yè)電商負責(zé)人馬燦興

今年年初我們就已經(jīng)開始對雙11相關(guān)的工作進行籌備。首先我們會根據(jù)去年整年的數(shù)據(jù)，建立一個雙11的銷量預(yù)測模型，在新品研發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)化升級的階段開始做調(diào)整，在現(xiàn)有的風(fēng)格基礎(chǔ)上繼續(xù)補全其他風(fēng)格，再調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，提前做好庫存管理計劃。

今年最大的亮點，在于我們的“讓利營銷”：雙11當(dāng)天在林氏木業(yè)消費總額排名前1111名的消費者，我們會送出iphone6s。十月上旬開始我們開展了一系列的營銷活動為雙11預(yù)熱，例如前期的奇葩“老中醫(yī)求職信”話題炒作、病毒視頻營銷、H5互動營銷等。

針對不同的消費需求，我們分為全屋定制專場、現(xiàn)貨專場、新品專場，重點主推8大風(fēng)格產(chǎn)品，讓消費者更快速地找到他們所需要的。今年我們線下新開的6大O2O體驗館都會加入雙11的營銷當(dāng)中，消費者在線上線下都會可以同步享受雙11的優(yōu)惠。

羅萊家紡副總裁、電商負責(zé)人王梁

今年4月我們與匈牙利最大的羽絨制品品牌達成戰(zhàn)略合作。本次雙11，主推品主要有匈牙利羽絨被和哆啦A夢跨界合作的產(chǎn)品，在營銷中，通過與微博知名漫畫家郭斯特合作定制漫畫《鴨子特?zé)馈?，繼續(xù)挖掘羽絨賣點。

從價格上來看，今年我們的優(yōu)惠力度歷年最大，同時發(fā)起了10萬黃金尋找最強大腦，500萬支付寶紅包，哆啦A夢跨界營銷等活動。線上線下全渠道360度無死角投放。利用社交媒體，通過意見領(lǐng)袖的口碑引導(dǎo)，傳達品牌營銷訴求。通過硬廣曝光及精準投放，提高轉(zhuǎn)化率。

酷漫居副總裁鮑日泰

目前酷漫居在電商渠道的銷售已經(jīng)占了總銷售的40%。而雙11當(dāng)天的銷售則承包了全年電商銷量的40%。針對今年雙11，酷漫居修補了視頻營銷短板，強化視覺營銷。在提高轉(zhuǎn)化率方面，突出產(chǎn)品利益點，在3-5秒之內(nèi)讓用戶鎖定店鋪，促進深度訪問。

在O2O方面，早期我們可能還花了幾百萬在做官網(wǎng)的流量，也就產(chǎn)生幾百萬的銷售，能給門店帶來的訂單流量還是非常有限。今年我們開通了包括京東、天貓這樣的一個專門的O2O的一個頁面，今后也會大力推廣這個版塊。

華日家居常務(wù)副總裁修軍

2015年雙11，華日家居全部產(chǎn)品提前備貨6000萬，倉儲、物流、客服等各個部門人員超過200人的大團隊。

同時，雙11期間華日家具聯(lián)合線下300家經(jīng)銷商門店，已經(jīng)形成線下體驗/線上成交的互動營銷模式，源于互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)的需求，線下的經(jīng)銷商門店的角色發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，由經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變成“服務(wù)商的角色”，打造成線上咨詢-線下跟蹤-門店體驗-線上成交-門店配送安裝的一條龍銷售模式。

芝華仕電商事業(yè)部總監(jiān)詹駿飛

雙11的工作主要分為前端工作和活動結(jié)束后的產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)貨的及時性兩部分。真正決定我們“雙11”是否成功的，70%-80%是活動未開始之前的準備工作。今年雙11我們按照預(yù)估銷量去備原材料，產(chǎn)品是按照預(yù)估銷量的50%去備，所以說我們能夠保證我們的消費者在第一時間下單的情況下能夠及時發(fā)貨，并且能夠滾動生產(chǎn)、滾動發(fā)貨，不會耽誤任何一個消費者。

在營銷方面，今年我們會聯(lián)合線上所有品類的冠軍品牌做一個“雙11”品牌聯(lián)盟，包括茵曼、阿芙、海爾、羅萊、酒仙網(wǎng)等。同時我們“雙11”的爆款會正式納入到今年天貓家裝和湖南衛(wèi)視“雙11”晚會的官方推薦爆款上。

富安娜電商運營總監(jiān)李斌

爆款方面，以往我們都是打優(yōu)勢產(chǎn)品，現(xiàn)在根據(jù)我們對這個市場的消費人群購買行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費者的需求正在逐漸多樣化，而在購買的時候，他的分散性也會更高。在每個子項目當(dāng)中，每個類別當(dāng)中，都會形成有爆款的潛質(zhì)。所以現(xiàn)在我們對每一個類別做一些細分和研究，然后去布局我們的爆款產(chǎn)品。

今年天貓的流量入口越來越多，越來越分散。并且現(xiàn)在是無現(xiàn)單為主，無現(xiàn)單返現(xiàn)的時候本身就有一個特點，它不可能把所有的東西展現(xiàn)出來，消費者在買東西的時候，都會根據(jù)自己的喜好，根據(jù)自己的需求，會有選擇性的去搜索。如果說你的布局只是布其中的某一個點的話，那可能很多一些消費者的機會就喪失了。

貝爾地板電子商務(wù)中心總監(jiān)周靖

當(dāng)前貝爾地板電商運營中心，人數(shù)已經(jīng)達到近100人，年增長提升平均在40 %以上。在業(yè)績不斷上升的同時，我們也在不斷完善崗位編制和運營能力，并大力拓展其他線上渠道，系統(tǒng)布局O2O。

目前，我們的線下服務(wù)商已經(jīng)突破500家，也已建立起了標準化的門店O2O專區(qū)，并在活動、廣告等營銷手段上保持同步。今年雙11，貝爾地板也是線上線下聯(lián)動，并與美樂樂、齊家網(wǎng)、土巴兔、生活家等平臺展開了深入的合作。

穗寶電子商務(wù)部經(jīng)理李靜雯

現(xiàn)在的資源碎片化，而且包括在天貓里面同質(zhì)化的產(chǎn)品太多，或者同質(zhì)化的一些品牌，競爭太激烈。所以現(xiàn)在對于我們來說更多的是在站內(nèi)里面去搶資源，對電商來說更實效一點。我們希望把廣告費讓利給消費者，把錢用在刀刃上，所以今年我們的讓利幅度也蠻大的。

站外的話，會通過我們的官方網(wǎng)站、官微、整個集團2000人的朋友的圈子，我們更希望利用綜合的手法去做一個快速的傳播，不單單只是一個站外的直接付費的推廣或投放。

歐路莎衛(wèi)浴品牌推廣部經(jīng)理胡明江

歐路莎目前在所有的線上渠道平臺都有涉獵，包括天貓、京東、蘇寧、國美、亞馬遜。今年雙11在我們團隊的努力下，把最好的產(chǎn)品推向市場，很多行業(yè)都是把舊款打折促銷，而歐路莎衛(wèi)浴，今年我們把今年的新品615這款智能馬桶直接推上了零利潤，直接推向市場，網(wǎng)絡(luò)社會已經(jīng)不存在利潤了，我們更多的是看中普及。

安華衛(wèi)浴電商電商總監(jiān)謝鑫

今年我們布局“雙11”戰(zhàn)略比往年開展時間更早，年初便已經(jīng)確定了今年“雙11” 的產(chǎn)品方針，有針對性的進行網(wǎng)絡(luò)特供品的研發(fā)與生產(chǎn)；媒體推廣資源的購買更是從去年年底就已經(jīng)確定；依托公眾平臺的造勢我們各地區(qū)店鋪從8月份開始確定平臺的產(chǎn)品預(yù)售及活動預(yù)熱方案，同時配合移動端店鋪進行深度的優(yōu)化與引流。

為了更好地進行活動推廣，保證“雙11”流量，公司總部特別申請了數(shù)百萬廣告資源在各大門戶網(wǎng)站及DSP移動端進行精準的廣告投放。除此之外，我們也在全國1500多家專賣店進行線下到線上的引流。